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湘财证券 胡爱军
2002年，传媒广告市场的增长呈现出由谷底开始回升的势头。报纸媒体继续保持领先地位，电视媒体充分利用卫视覆盖全国的优势，推动电视广告市场复苏。从各个方面分析，2003年传媒业将出现新的变化。
有线网络空间放大
一是投资有线网的上市公司投资增值。继2001年中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署发布关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见后，广电行业管理细则陆续出台。目前，青鸟天桥、中信国安、深鸿基等分别参股四川、山西、宁夏、新疆、河北、福建省有线网公司，除青鸟天桥在四川有线的投资外，其余各项上市公司对有线网的投资均超过了25%的投资比例限制，因而这些公司的相关投资面临着部分出售的问题。而有线公司上市后，其原有股东持有的股权通常会有较大增值，如歌华上市后，其原有股东持股的增值接近4倍。有关细则放松对有线公司上市的限制将有助于投资有线网的上市公司的投资增值。
二是广电系统开通数据广播平台切入信息服务市场。基于国家广播电视光缆干线网的中国数据广播平台已正式开通，这标志着广电系统以被称为第五媒体的数据广播业务为先锋，参与信息服务竞争，开辟新型信息服务市场领域的步伐已经迈出。数据广播业务是信息服务的新领域，它具有接入方便、费用低廉、传输速率快（速率是一般电话线的50倍）、传输的稳定性好、覆盖面广、传输内容丰富的特点，是一个能使广电以最快速度进入信息服务市场的技术。据了解，目前有广州、武汉、长沙等5个城市开通了这项服务。用户可以免费使用数据广播的设施包括机顶盒，月收费不超过60元。
三是数字有线电视将获加速发展。为防止电视卫星遭到非法攻击,有关部门想方设法开始构建一道道的“防火墙”。加快有线电视光缆网络的联网,就是这些“防火墙”中的一道。有线电视光缆网络的联网，显然又将直接缩短正在大力推进的有线电视数字化的进程。国家广电总局有关人士已经表示，我国今年将发展最低10万数字有线电视用户，力争达到50万用户的规模。鉴于数字电视将在上海、北京等大城市率先实行，歌华有线、东方明珠的业务空间有望放大。
四是有线电视收视费有提高趋势。继上海、深圳等地提高有线电视收费标准后，湖南省也大幅提高了收费标准。由于历史原因，我国有线电视收费水平偏低，维持在公益性的水平，从发展趋势上看，还有很大的上升空间。收费提高对网络公司经营业绩的贡献是直接而显著。如按电广传媒投资的城域网130万用户计算，收视费提高36.36％，合计可增加网络收入6240万元/年。拥有有线电视网络基本业务的上市公司还有歌华有线、东方明珠和广电网络。其中最值得关注的是歌华有线，公司目前的每户每月电视收视费12元，初装费200元，明显偏低。
广告额将破千亿
1981年中国广告营业额为1.18亿元，在二十多年来的发展过程中，广告业年均增速在40%以上，总量增加了673倍，去年中国广告营业额达到了820亿元的水平。基于中国广告业发展的态势，根据相关数据模型做出的预测表明，到2010年的几年间，中国广告业的年均增长速度仍会超过12%，广告经营额会有三倍左右的增长空间。具体地说，2003年中国广告经营额将达到1000亿元，到2007年和2008年间将突破2000亿大关，2010年有望达到三倍于现在的水平，即2600亿元左右。中央电视台的年度招标被业内称为“中国广告界的晴雨表”、“企业预期来年的信心指数”。2003年度的中央电视台黄金段位广告招标会招标A特段第一单元的招标数额比去年同期增长了近30%。全场第一个标的物比去年中标价高出50%多。央视广告部有关人士分析，这在一定程度上反映出处于中国经济最前线的企业界对未来的信心，让人们提前感受到了2003年经济形势和广告市场的光明前景。
资源进一步整合
传统新闻媒介走向集团化、走向多媒体化是一种趋势。随着舆论总体战略的加快实施，集团化的进程还会进一步加快。一体化利用多种传播手段，以细分了的市场需求为核心进行资源重组、结构重组，从经营产品转向经营产品线或产品群（如频道、产品线、报纸）等，将成为新闻集团的共同选择。今后主导中国新闻信息市场格局的不再是一个个单立的报社、广播电台、电视台，而是新闻集团。我们认为，国家从政策和措施两方面支持传媒做大做强，鉴于优质传媒资产的稀缺和行业壁垒，传媒集团特别是多媒体新闻集团将成为未来市场格局主导者。当然，外资和民间资本会在节目制作、传媒产品销售等领域占据一席之地甚至是一定的市场份额。
上市有望再启动
继歌华有线2001年初进入资本市场以来，近两年未有传媒资产上市，现在看来，2003年或许打破这一局面。目前，有很多系统内企业积极谋划上市，有一些企业已完成股份制改造和辅导，如大连天歌、中科普传媒以及巴蜀新形象广告传媒股份有限公司、辽宁出版集团等等，更多的出版、广电集团和传媒公司在进行股份制改造，谋求上市。相信2003年将有新的传媒企业通过IPO出现在中国证券市场。但鉴于传媒业的有限开放和融资以及国家对国企并购重组的支持，相信国营或民营传媒企业借壳上市将是主流。（中证网）
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