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兴业证券晨会纪要-170112

分享到微信2017-01-12 09:13 | 分享到: 作者:来源:兴业证券

  【研究报告内容摘要】  

    轻工:家居行业研究笔记三:海外家居研究之品牌集中化及流通变革 家居消费中长期逻辑推荐具有"巨头"增长潜力的龙头:我国作为较新兴市场,目前家居消费与房地产还表现出较强的相关性与滞后效应,但是借鉴日韩等较成熟市场地产与家居消费的联动,预期未来关联度将不断减弱。估测我国家具消费的增长中枢约为10%左右,而地产周期的波动可能对家具消费带来5%左右的上下浮动。由于家居消费具有独立于地产周期的更新需求和结构性消费升级趋势,成长性并不会与地产趋同。中国家居市场集中度极低(中国/美国/日本/韩国CR6约:5%/15%/20%/30%),看好龙头马太效应,韩国CR6从15%提高至30%仅用5年。借鉴海外,产品多元化协同渠道精细化是胜出关键,期待"中国汉森""中国宜家"。

  家居品牌巨头共通性:1)品类&渠道多元化相配合的战略导向,渠道扩张与品类扩张、商品数量的增长相同步;2)回归产品本质,品质设计才能与所倡导的生活理念契合,合理定位价格,持续新品更替&老品降价策略;3)极强的供应链及营销体系联动降低商品价格但确保品质(或通过信息化生产&供应链效益提升实现),强化门店运营效率、供应链仓储管理(集中仓储+厂家直供+自助购买等),IT信息化升级成为发展关键节点。

  渠道多元化精细化是家居品牌发展的先锋力量:1)多元化:代理经销渠道在不少国际家居品牌的流通渠道中逐步下降。汉森各渠道中代理经销占比40%(经销40%/家装公司渠道20%/零售旗舰店15%),我国家居经销渠道占比约80%-90%,直营零售旗舰店、家装公司是未来重要的潜力渠道。2)精细化:精细化的营销管理持续成为家居品牌龙头攫取市场份额的核心竞争力,同店增长使龙头企业不断壮大。汉森(以渠道划分事业部组织构架,最大化利用资源进行精细化营销);宜家(终端打造极致体验,高坪效&供应链闭环成就高盈利);无印良品(针对不同类型消费者定制门店,渠道深耕配合7000多个品类组合搭配,提高客单价及复购率)  

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