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平安证券-大消费发展值得重点关注

作者:来源:平安证券2018-04-02 08:30

  【研究报告内容摘要】   

    本篇报告重点讨论了未来大消费的发展前景,我们认为不管是仍居民消费率的提升角度还是仍消费升级角度来看,大消费的发展都值得重点关注。主要结论包括:

  影响一国消费率的影响因素包括收入、人口结构、社保体系、金融体系和房价。①根据边际消费递减规律,高收入水平将对应相对更低的消费率,同时一国贫富差距扩大会赋予高收入者更高权重,拉低整体消费率水平。②老年与少年人口消费率较高,中年人口消费率较低,由此一国整体消费率水平与劳动年龄人口占比负相关。③健全的社保体系可以减少居民的预防性储蓄,较强的金融市场支持可以促进居民的跨期信用消费,社保与金融体系的发展将促进消费率的提升。④房价上涨一方面会推升有房家庭的财富水平,进而促进消费,另一方面会提升购房家庭的储蓄规模,进而压制消费,我国情况显示房价对消费的挤出效应更为显著。

  在经济不断发展、人口结构拐点来临、消费金融扩张与政策红利释放的背景下,我国消费率将趋势提升。①钱纳里模型利用100 个国家2 万个数据对经济发展过程中的结构演变规律进行了分析,数据显示一国经济发展过程中,消费率呈先降后升的U 型走势。钱纳里模型具有较高的学术认可度,根据多国经济发展所总结出的一致性规律具有重要借鉴意义。我国消费率仍处于趋势下行阶段,且与发达国家差距显著,未来提升空间巨大。②我国人口结构于2010 年开始出现明显拐点,劳动人口占比开始趋势性下滑,据联合国预测,我国消费者与生产者人口比例将在未来高速大幅攀升,其对消费的促进意义难以估量。③云联网金融将对消费信贷带来有力促进,云联网金融平台的大数据不仅可以挖掘客户的潜在消费需求,更重要的是还能为个人征信提供丰富信息,由此释放以往无法被传统金融服务(信用卡等)覆盖的消费需求。④政府当前对于扶贫、控房价、户籍改革的关注度显著提升,政策相关红利也在逐步释放。

  高端化趋势显著,中低收入者是重要推动力量,三四线城市发展潜力巨大,年轻化是消费新趋势。咨询公司、电商平台提供的商超与线上消费信息可对我国当下消费变化进行及时精确观测。这一领域数据显示,①快消品市场与线上消费领域均出现了“高端化”趋势,贵价商品市场份额占比居高且持续攀升。②目标人群方面,考虑到低端消费者的升级势头最为显著、低档升中档的比例最高,中低收入者对消费升级的推动更为值得关注。③消费升级的品类上,快消与线上平台领域中美妆护理与健康食品的表现最为突出,体现了人们对于优质健康生活的追求。④城级分布上,高端化趋势由一二线城市引领,更强的示范效应下其低收入消费者具更强升级动力。不过三四线城市的发展潜力不容忽视,该类型城市具备更大的人口基数、更广阔的电商渗透空间,同时示范效应也有望在云联网的发展下显著加强。值得一提的是,部分跨国公司采用的在高收入地区推行以追求利润为目标的上层中产模式、在低收入地区推进以销量和渗透率为目标的大众市场模式的双重战略值得参考。⑤人口结构上,80 后与90 后是重要消费主力军,90 后的升级势头最为突出。在年轻化的消费新趋势下,其“爱新鲜与精致化”、“爱小众与个性化”的消费特征值得关注。

  娱乐、交通、医疗、教育领域是消费升级的风口行业。官方国民经济核算中居民消费数据可为消费升级的行业轮动趋势提供长期视角。①美国经验显示,消费升级中大医疗领域、娱乐、证券投资服务是长期消费升级的关键领域,体育、旅行、银行服务、电力与社会服务也有一定提升空间;耐用品消费中的汽车和家居设备领域在升级完成之后不再受青睐,非耐用品消费中食品和服装占比不断下滑,为其他领域的升级提供空间。②目前我国娱乐、交通、医疗、教育领域的消费支出占比处于上行趋势,其中娱乐与交通消费占比在二十多年来基本上持续保持强势,医疗与教育领域受相关政策的影响较大,消费占比有明显波动,但近几年在资源紧缺和消费升级的共同拉动下再次出现明显升势,由此同样值得重点关注。区域之间,四线省份未来升级空间最大,二三线省份距一线也仍存差距。③娱乐领域升级势头最为显著,前瞻来看,VR、电竞、云联网视频和电影业发展潜力最为突出。 

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