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安信证券-全市场消费行业策略报告

中信证券

  研究报告内容摘要:

  ■中国化妆品市场规模突破3600  亿元,为全球第二大化妆品市场。根据Euromonitor  数据,2017  年中国化妆品市场规模突破3600  亿元,同比增长10%,2008-2017  年市场复合增速为9%,远超过同期全球化妆品市场2%的复合增速。从全球市场份额来看,继2011  年我国超过日本成为全球第二大化妆品市场,2017  年市场份额达到了11.5%,市场份额仅次于美国。根据Euromonitor  数据,从化妆品的市场份额来看,护肤品市场占据50%的市场份额。从各品类全渠道增速来看,彩妆增长最为迅速,2017  年全渠道增速接近30%。参考日本化妆品的细分领域分布,我国彩妆产品的渗透率存在进一步增长空间。

  ■我国人均化妆品消费额为38.5  美元,消费升级驱动客单价节节攀升。但从全球来看,当前中国的人均化妆品消费额为38.5  美元,对比美国、英国发达国家的人均化妆品消费额为264  美元、248  美元,而同为亚洲国家的日本、韩国的人均化妆品消费额为285  美元、244  美元,中国的化妆品市场规模具备较大增长潜力。根据《中国美妆》杂志调查数据,2018  年受抽样门店的平均客单价为141.53  元,较2017  年提升了23%,创下2015  年来新高,消费升级之下,产品本身成为消费者对于化妆品购买的主要考量。

  ■“泛90  后”购买力释放,男性护肤迎头赶上。根据Euromonitor  数据,当前20-29  岁、30-39  岁、40-49  岁人群为我国化妆品消费的三大主力消费群体,占比分别为36%、26%、17%。根据唯品会数据显示,2018  年,70  后美妆消费增长55%,80  后的美妆消费增长90%,90  后为202%,95  后增幅高达347%。年轻一代对“颜值”和生活品质的追求,对化妆品的需求最为旺盛。此外,男士理容市场渗透率低,然需求旺盛,据Euromonitor  预测,到2019  年,中国男性化妆品消费量的年均增长率将达到13.5%,远高于全球化妆品男性使用量的5.8%,且男士对价格并不敏感,高端化妆品市场或率先受益于增量。

  ■化妆品市场持续下沉,在四五六线城市创造高度增量。根据京东消费研究所发布的《2017  美妆消费报告》显示,五线地区化妆品消费额同比增长指数最高,达到203%,其次是六线及四线地区同比增长指数也分别高达186%和160%。且不同等级城市之间消费观念相似,化妆品市场具备良好的下沉基础,但由于经济发展水平差异,一线城市比四线城市在面部护肤的平均消费额高22.6%,因此更具性价比优势的国产化妆品或更受益于市场下沉。

  ■外资主导高端化妆品市场,国妆品牌强势崛起。外资品牌占据高端化妆品市场和彩妆市场主要份额。据亿邦动力研究院统计,在2017  年高端化妆品市场TOP40  品牌中,国产品牌市占率仅7.7%,而在大众化妆TOP30  品牌中,国产品牌市占率达到了23.1%。分品类来看,外资品牌的优势在彩妆领域更为突出:据Euromonitor  的数据,2017  年护肤品市场TOP10  品牌中,国产/国际品牌份额分别为14%/86%,彩妆市场TOP10  品牌中,国产/国际品牌份额分别为5%/95%。高端化妆品市场集中度高:根据360  大数据,高端品牌TOP10  的关注度占比之和达到了54.6%,其中雅诗兰黛和兰蔻排名靠前;对比之下,大众品牌的化妆品市场较为分散,品牌集中度低。

  ■风险提示:市场竞争加剧,市场下沉不及预期

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