黄犀

　　

　　互联网时代，热门商品再也不能一统天下，“蚂蚁”也会拥有话语权。这正是风靡全球、横扫各国畅销书排行榜的《长尾理论》一书的核心理念。

　　所谓长尾理论，用简单的话概括，就是只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺的产品也照样能带来丰厚的利润；众多的小市场也可汇聚成与主流大市场相抗衡的市场力量。

　　长尾理论彻底颠覆了我们视为金科玉律的80/20法则，此前的商业理论认为我们只要抓牢20%的畅销品市场，就能带来80%的利润，但是互联网等技术的出现，使得生产、流通的成本急剧下降，使得原本被我们忽视的小众商品也有了出头之日，据《长尾理论》介绍，Rhapsody这样的网站竟然有占98%的曲目每月都有下载，而不是想当然的每月只有区区20%能得到歌迷垂青。

　　长尾理论最初是由《连线》主编克里斯·安德森于2004年提出，同年10月在《连线》上发表同名文章，并迅速成为该杂志历史上被引用最多的一篇文章。本书在美国刚一出版，就跃居各大排行榜的前列，在国际上也早已形成万众热读、踊跃讨论长尾理论的风暴，Google、雅虎等大型企业的战略思路都受到了长尾理论的巨大影响，Google的CEO斯米特在Google上市的大会上就花了相当长的时间阐述长尾理论，并且表示本书“是本杰出而及时的著作”。

　　长尾理论在中国互联网界已经相当普及，并深入人心（在Google上搜索“长尾理论”一词，词条竟达到300多万条，远远超过一部去年盛行的经管书籍的搜索纪录就是明证）。《长尾理论》一书的引进，将帮助广大读者更清晰的领略长尾理论的实质以及其神奇的魔力，长尾理论的影响绝不止于互联网界，对当今的商界领袖洞悉商业趋势将有莫大的帮助。

　　长尾可谓无处不在，安德森认为传播、生产和营销中的新效率正在改变可行商业模式的定义。用一句话就可以最好地形容这些力量：它们正在把不赚钱的顾客群、产品和市场转化成摇钱树。尽管这种现象在娱乐和媒体界最为明显，但简单到eBay上看一看就知道，它同样存在于其他地方，从汽车到手工艺，各种领域都受到了影响。

　　从更广的角度来看，长尾理论阐释的实际上是富足经济学———当我们的文化中的供需瓶颈开始消失，每一个人都能得到每一样东西的时候，长尾故事便会自然发生。

　　这就是今天的商业。克里斯·安德森研究了eBay、亚马逊这些电子商务公司的运行模式得出的结论是：对很多产品门类而言，在热门之外，还有很多东西，这些东西就像一条长长的尾巴；这条长长的尾巴是可以有效开发的；这些不那么热销的东西积少成多，会产生非常高的价值，也会占据很高的市场份额。交易的费用不断降低，使“做买卖”的门槛不断降低，于是，供给会呈现越来越明显的多样性，只要你稍微花点时间，任何个性化的需求都可能找到供给。而这样的经济形态也意味着从“买方市场”走向“富足经济”。买方市场仅仅意味着买家有更多的选择，而富足经济则意味着“非必需的随意性的消费”越来越多，这让 “长长的尾巴”有更多存在的价值。长尾意味着人人都可以做小生意，也意味着能使小生意得以聚集的市场是桩大生意。

　　安德森还谈到了推动长尾的三股力量。第一股力量是生产工具的普及。这方面，最好的例子就是个人电脑。电脑可以将印刷、电影制作、音乐创作和其他任何事情置于任何人的掌控之中，它的威力意味着“生产者”的队伍已经壮大了上千倍。现在，业余爱好者们能做到短短几年前还只有专业者会做的事，有数百万人有能力制作电影短片、音乐专辑或是将他们的想法发布到全世界———而且有相当多的人确实这么做了。天才并非人人皆有，但已经广布四方：如果你将创造能力赋予足够多的人，精品的出现只是时间问题。

　　第二股力量就是通过普及传播工具降低消费的成本。花几分钱在线传送内容和花几美元用卡车、仓库和货架送货,所花费的成本可以说是天壤之别。而即使对有形产品来说，互联网也大大降低了接触消费者的成本。数十年来，沃尔玛投入数十亿美元才建立起了运作上相当成熟的供应链，只为以低价格向全世界千千万万的消费者提供品种齐全的商品。今天，任何一个人只需在eBay上开个店，就可以接触到毫不亚于沃尔玛的广阔市场。

　　第三种力量就是连接供给与需求，努力将新产品介绍给消费者。这种作用的形式多种多样，可能是Google的“凝聚着群体智慧”的搜索引擎，也可能是iTune上的好歌推荐，更可能是口头传播效应或消费者的博客。对消费者来说，这意味着寻找小市场内容的“搜索成本”降低了。

　　当今世界商业模式层出不穷，各种潮流、革命让人们无所适从，萌发于广泛的商业实践、集合着广大群众集体智慧的长尾理论“吹尽狂沙始到金”，势将对未来的市场及企业管理产生巨大影响。长尾风暴排山倒海而来，我们都无法缺席。

　　

　　书名：长尾理论

　　出版社: 中信出版社

　　作者： [美]克里斯·安德森