精准营销欲分一杯“羹” 市场规模达60亿元

 
    □本报记者 周婷 

　　一个现代人的身边无时无刻不包围着广告，广告商精确地计算出哪一类人会看到哪一种广告，看到广告之后又有哪些人可以心甘情愿地掏出腰包。这一切都是精准营销的功劳。

　　与广告不同，精准营销实际是“窄告”，把各种广告讯息进行精准细分，直接送达与之相匹配的目标受众，因而既可以不浪费广告主的传播成本，又可以有效地引起受众的购买行为。2006年，我国精准营销的市场规模达到60亿元，占所有广告份额的3%-5%。

　　“精准＋直达”

　　起初，精准营销主要依靠网络媒体，如博客广告、“窄告”、搜索引擎竞价排名、直邮广告等形式。但是，随着精准营销产业的发展，媒体数量大爆炸，在“处处为媒”的时代，个人媒体成为最有效的资讯载体,书就是其中之一。

　　“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”，这句话说的就是作为个人媒体的书籍在满足个人需求方面的奇效。但是人们没想到的是，存在了几千年的书籍，竟然是最好的精准营销媒体。

　　最早想出利用书媒做广告的司新颖带领着诺贝国际传媒，在广告界和出版界掀起了一阵“书媒狂澜”。他的做法很简单：在书里插入设计精美的书签，选择与该书读者群相契合的广告商，由其出广告费用，在书签上印上广告；再从这些广告收入中，让利一部分给出版商，使其直接推广成本下降3%-5%。

　　然而就是这样一个简单的做法，使得他在王朔新著《我的千岁寒》里面插入的三张书签卖了60万元。从2005年开始，他有意识地和出版社接触，目前已和20-30家出版社签约，手中掌握了三分之二以上的畅销书资源。司新颖预计，今年书媒可以为他带来1200万-1500万元收入。在共同的利益纽带的牵连下，他打通了出版产业链上下游的关系，成功地将“书媒”推向市场。

　　“精准＋直达”，使“书媒”有其他媒体所不能相比的优越性：书可以为每一个种读物的读者找到适合这个群体特质的广告主；书的销售覆盖面广阔，销售渠道成熟；“书媒”可以收藏，具有重复传播降低成本的优势；书媒形式多样，适合该图书受众风格的艺术性、收藏价值和文化品味的合一。

　　新老媒体共生

　　精准营销使书籍、手机、博客甚至文化衫、马路地砖都成了广告媒体。据司新颖透露，自从宝岛眼睛与他们签订了投放广告协议后，就减少了原先在平面媒体的广告预算。另据中国报业协会的消息，2006年报纸广告的增长速度远低于网络媒体。这自然引发了“新媒体威胁论”。

　　但司新颖认为，每当技术进步产生了新的媒体形态时，原有的媒体并没有随之消亡，相反与新媒体在共同竞争的过程中逐渐找到适合自己的传播方式和受众，因而出现新老媒体共生的局面。“媒体之间没有生与死的关系，只有大与小的关系。媒体本身在进步，永远都会随着生存环境的变化找到自我调整的出路。我们将和老媒体一道，共同做大精准营销的蛋糕。”（中证网）