利用稀缺性卖个好价钱的是商人，深谙定价和谈判之道的才是精明的商人。

　　——你的公司为什么赚钱？

　　——因为我们可以为顾客创造价值。

　　——如果你是商人，永远忘了这一点。

　　——你说我凭什么赚钱？

　　——权力。你能够赚钱的是因为权力（power）。

　　——啊？

　　——你看大街上最忙碌的人都是最没有钱的人。

　　——难道价值就不重要吗？

　　——如果你不能把创造的价值转化成权力，你很难赚到更多的钱。

　　以上是与某营销学教授的对话。因为我从来不排斥极端的语言，甚至认为只有极端的语言才能真正刺激思考，所以，模摸糊糊地觉得这个教授的观点有一定道理。商业语言中最没用的就是真理：它无懈可击，但对你来说只是一个遥远的愿望。真正给你带来启迪的往往是这种偏激的语言，有心者会潜移默化地通过这些观点来塑造自己的行为。因为心里有了这个看法，就很注意种种赚钱的行径，就希望找到“价值”和“权力”之间的逻辑联系。而当我越来越多地观察之后，发现“power”还是理解为“力量”更贴切一点，但“权力”显然更具蛊惑性，能唤起我们更多的联想：权钱交易是国人最敏感的一根神经。“权力”是用来吸引眼球的，“力量”是这个讨论中确切的含义。在这篇文章里这两个词是混用的。

　　利润= 价格×数量－成本。从这个公式看，要想多赚钱，关键是要尽量卖高价，尽量卖得多，尽量降低成本。中国的市场经济还不成熟，所以商业行为往往走两个极端：要么是欺骗，卖假货，以次充好；要么是货真价低，比如我们出口到日本的一次性木质筷子价格之低令人汗颜。除了价格战，我们还不太会别的竞争手段，而成熟狡猾的商人深谙卖高价的门道。

　　在经济学的意义上，价格由供需关系决定。过去我们很看不惯歌星影星球星赚很多钱，唱一首歌的出场费要20 万元，简直疯了。今天我们知道，表演的才能和好的歌喉是“很稀缺的”，如果对这种东西又有越来越多的需求，就贵了。如果加上需求的挑剔性，还会形成“赢者通吃”的局面。比如，乔丹的反应比别人快一点点，跳的比别人高一点点，技术比别人好一点点，但他的工资是全队工资的一半。

　　如果说“稀缺性”是获得“力量”的正当筹码，那么“定价”就是机巧之术了。对世界500 强企业的一项研究表明，通过价格提升改进利润是最有效的，价格每提高1％，可以使利润提高11.15％。而产量增加1％，利润只能增加3.3％；固定成本下降1％，利润只能提高2.3％。道理很简单：提高产量，降低成本，都需要做很多事，做这些事本身还需要花钱，而改变价格只需要改个数，没有成本。但这个看似最简单的事情恰恰很多人不敢做，因为风险太高。在定价这个问题上，完全是买卖双方的心理战，跟这个东西到底值多少钱还真没多大关系。所以，很多高水平的公司有定价委员会，还请专业公司做定价咨询。
　　谈判是心智的较量。如果在谈判环节懦弱和缺少技巧，你的好东西也卖不出好价钱。有一本英国谈判专家写的书叫《谈判是什么》，很值得看。谈判中有一些基本的原则和技巧，但原理都是通过利用对方的心理弱点使自己的力量更强。在谈判这一刻，你的资源和筹码是固定的，其价值取决于在什么火候，放到什么位置。即使你只有一根稻草，如果它是“压倒驴背的最后一根稻草”，它的分量就重了。2006 年世界男篮锦标赛中国对斯洛文尼亚比赛的最后5秒钟，中国队仍然落后2分，王世鹏的一个“压哨3 分”使中国队反败为胜。这无疑是最金贵的一个3 分球，王世鹏“一球成名”，而且别人可以因此忘记他之前的若干失误和表现不佳。很多人认为在买卖双方中总是卖家处于强势地位，其实不尽然。日本的铁矿石主要从澳大利亚进口，但日本人还经常在谈判中处于主动。为什么？日本人总是千方百计把澳大利亚人邀请到日本来谈判，在自己家里以逸待劳，气定神闲，而“做客”日本的澳大利亚人，待时间长了就心焦气躁，这种微妙的心理变化往往使谈判地位逆转。

　　利用稀缺性卖个好价钱的是商人，深谙定价和谈判之道的才是精明的商人。

　　媒体是先天有权力的产业，媒体经济就是影响力经济。美国新闻媒体的权力根源于宪法所赋予的言论自由权。新闻就是政治，所以，成功的美国总统都是善用新闻媒体的高手。总统的权力与媒体的权力如果相得益彰，则事半功倍。企业与有话语权的媒体合作，除了获得“传播效果”，还希望获得很好的舆论环境。

　　而如果企业与媒体之间的勾结太深，就会产生对公众的蒙蔽。中国的媒体产业化发育的程度还比较低，发展水平比总的市场经济水平还会落后一些，所以，两极化的表现更明显：要么毫无主见，甚至失去尊严；要么用力过猛，急功近利，滥用“话语权力”。如果媒体是个生意的话，就是一个塑造和出卖权力的生意。

　　以（权）力谋利是经营的一个境界。顺着这个思路打开我们的营销“魔盒”吧。

　　（王超，广源传媒首席执行官）