摘要 “一叶落而知天下寒”，尽管央视的广告招标结果未必能够全面反映经济金融市场的现实，但是其中的积极信号还是应该引起各方的高度关注。

　　2009年央视广告招标结果可谓令业界大跌眼镜。在实体经济宛若“凄风冷雨”的环境之下，市场之前普遍预期企业对宣传推广的投资力度将会明显萎缩。然而明年央视黄金资源广告招标总额却高达92亿多元，仍然比2008年的80亿元有明显增长。这样的状况理应让调控部门和市场参与者感到欣喜。央视的广告投标状况历来有“经济晴雨表”之称，而不同行业企业广告投入的多寡增减也往往被视为是观察行业发展状况的重要参照标准。以此特征出发，央视本年度的广告招标状况给予我们一些重要的市场信号。 

　　首要的一点，国内市场的刚性需求状况未见萎缩，这或将是中国阻碍全球性金融危机转化为经济危机的一道屏障。在本年度的广告投标大户中，消费品企业可谓是独占鳌头：如春节晚会独家冠名中标企业是郎酒集团，中标价格为7099万元，而纳爱斯以总价3.05亿元中标2009年上下半年电视剧特约剧场。此外，诸如美的、蒙牛等消费品企业也出手阔绰。

　　需要特别提及的是，随着央视广告招标的规范化，投标企业的行为也日渐成熟。之前诸如秦池等所谓“标王”，“兴盛也忽然、衰败也迅速”的状况，在近些年已经不再多见。大手笔投标的企业，多是业内经营成熟的知名企业，其广告投入规模大多是经过严谨的市场规模测算后才会确定。因此消费企业的大手笔出手，表明产业供给方并没有对经济形势完全悲观，并没有看淡未来的市场消费规模状况。

　　这一源自市场内部的观点判断至关重要，它清晰地描述了经济危机和金融危机的区别。消费品企业大手笔的商业宣传扩张行为，表明中国终端消费市场并没有因为海外金融市场的阵痛而萎靡。这一来自市场的语言意味着中国出现全面经济危机的概率微乎其微。更为重要的是，终端消费能够保证基本的投资需求扩张，继而保障了经济基本面的稳定有序运行，不会因为外部金融市场冲击彻底紊乱。这样的市场状况应该让市场参与方在经济寒风中感到欣慰。

　　值得注意的是，除了终端消费品的大手笔扩张外，另外一个应引起关注的行业是金融业。在目前全球金融危机扩大的背景下，中国的金融保险行业却在央视的广告招标中也有着突出的表现，中标数目和金额继续上升。笔者认为，这一市场信号同样很重要。事实上，在股市暴跌的背景下，金融行业参与宣传推广的欲望明显萎缩。有报道显示，在之前某大型理财推广活动上，国内的大型基金公司几乎缺席近半。两厢对比之下，能够改变金融企业对于市场推广态度的关键就在于调控政策的巨大变化。

　　随着调控政策出现了180度大转弯，在积极财政政策和适度宽松货币政策新背景下，市场参与者也在不断修正着市场预期判断。综合各方的调研报告我们发现，在诸如4万亿投资等相对具化的投资数据亮相后，市场纷纷把预期市场危机见底的时间提前了一年，从2010年底提前到2009年底。恰恰是这一年预期的提前，决定了金融企业的现实经济行为的变化。以往的经验表明，金融市场的走势往往较之于经济状况提前半年左右发生转折。据此判读，如果市场预期明年年底经济状况就会见底并转身向上，那么资本市场的投资机会当在明年年中甚至明年上半年就会有所反应，率先走出企稳甚至积极向上的行情。这样，相关金融企业提前大手笔介入宣传推广，实为在弱市中积极布局后市机会的必然之举。当市场参与各方被悲观情绪所笼罩之时，点滴的乐观信息或许才真正表明了市场的实质。

　　(作者系上海第一财经频道主持人，经济学博士）