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发掘差异化价值 塑造企业核心竞争力

冯伟 中国证券报·中证网

  

  书名:《破解增长焦虑》

  作者:江南春

  出版社:中信出版集团

  在新的发展格局下,品牌如何从小众到公众,从网红到长红,突围同质化的价格战?又如何从性价比到“心价比”,突破流量和增长困局?如何从同质化转向差异化,从价格战转向价值战,破解增长焦虑?

  从产品角度来看,各个产品线都在向更加品牌化、品质化的方向前进。各个行业中也有一些优秀国产品牌标杆企业,虽然其所在赛道的总量可能没有上升,但他们的业绩却在持续高速攀升,这正是因为他们抓住了“人心红利”和“品牌红利”,品牌集中度越来越高。

  中国近年来一直处在消费升级的过程中。消费不再仅仅是为了满足物质生活的需求,还是一种对生活品质、精神愉悦的追求。消费者重视的不仅是功能,还有美学化、精致化、品位化、健康化、智能化的需求。

  现在很多人关注“算法驱动”,认为靠技术、流量和精准分发,就能做到品牌驱动。而在《破解增长焦虑》一书中,分众传媒创始人兼董事长江南春认为,这些都只是“术”。品牌要牢牢驻扎在消费者心中,就需要抓住人心。在消费者主权时代,商战的根本就是打造差异化价值,打赢消费者人心之战。谁抢占了人心的红利,谁就赢得了市场的话语权。

  如果说产品是国牌崛起的基础,洞察消费者需求、聚焦差异化是参与竞争的入场券,那么品牌传播就是登顶行业的临门一脚。未来,面对价格比拼,企业品牌发展的重点是抓住中等收入人群的消费升级,算准人心才是真正的算法,抓住主流人群的心,创造差异化价值,打造自己的核心竞争力,才是品牌赢得主流市场话语权的关键。

  在本书作者看来,流量、直播等方式解决了用户“买”“何时买”“何价买”的问题,却没有解决用户“爱”“为什么爱”的问题。精准流量分发虽能提升导购引流的ROI(投资回报率),但很难引爆品牌,无法破圈达成品牌的社会共识。品牌方一定要追问自己:消费者在购买决策过程中,品牌必须向其传达选择自己而不选择别人的理由。

  如今,社交种草已成为营销的标配,但流量的转化率却越来越低。因为所有的品牌都在种草,社交种草引爆品牌的难度也就越来越大。大规模的种草红利其实已经结束。这时,若能种一棵大树,用中心化的媒体对抗碎片化的流量,有了强品牌力之后再去种草、做直播,树下种的草才会被更多人注意到。

  诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼认为,要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复,因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知,从而做出舒服且轻易的判断。宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。重复是品牌传播的第一性原理,只有重复才能对抗遗忘,高频的触达能强有力地塑造消费者对品牌的核心认知。

  互联网技术日新月异,创造了即时、海量的信息,从图文到视频、直播,信息与手段越来越丰富,嫁接上更多新科技后,产品体验、产品与消费者之间的沟通和互动也一定会变得更加容易,但品牌与消费者沟通的效率是否会因此提高?实际上正相反。从消费者角度看,信息越丰富,传播渠道越发达,他们反而越不堪重负,而品牌作为一种信息简化器,其作用将越来越大,消费者将更加依赖信息更精炼、受干扰更低的品牌,以此来做出消费决策。

  相比追逐层出不穷的私域流量、粉丝经济、社交广告等新概念、新玩法,相信无论环境如何变化,品牌永恒的本质是人心,品牌广告必须要采用确定性高、可控性高、可以长期重复和累积的媒体传播方式。

  “中国制造”在生产工艺和研发创新上的深厚积累,让产品品质不逊色于国际品牌,国民自信心和认同感与日俱增。一方面,中国的消费者越来越有民族自信和文化自信,年轻人越来越热爱使用国产品牌;另一方面,中国作为世界上最大的消费市场,中国品牌立足国内、走向全球是必然趋势。

  商业的本质没有改变,消费者是根据品牌来做出决定的。本书作者表示,如今,“中国制造”早已不是代工、仿制的代名词,我们要一起努力,让“made in China”在国际上变成高品质的代名词、时尚潮流的代名词。

  本书作者表示,品牌算准人心才是真正的算法。我们应倾尽全力助推中国企业的品牌崛起,助推更多行业龙头品牌,用差异化代替同质化,用价值战代替价格战,同时也让更多的中国新消费品牌脱颖而出,助推中国市场的消费升级。

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