建立中国葡萄酒品质和价值体系 从最低位到重塑高峰

　　“在当前，中国葡萄酒企业最应该做的是练好内功。”12月14日，在长城葡萄酒客户年会间隙，中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三对21世纪经济报道记者说，协会迫切要推进的两大课题是建立中国葡萄酒的品质体系和价值体系。

　　今年可谓是国产葡萄酒近十年来最“衰”的一年。中国报告大厅的监测统计显示：1-2月全国葡萄酒产量为3.6万千升，下降67%，这是多年来中国葡萄酒市场的历史最低位。和其他酒种相比，葡萄酒行业规上企业的销售收入和利润总额呈断崖式下跌。上半年，规上葡萄酒企业累计实现利润1.13亿元，是白酒规上企业的千分之一。8家国产葡萄酒上市公司中，只有张裕股份和王朝酒业两家盈利。

　　事实上，国产葡萄酒颓势已延续多年，只不过受疫情影响加重。继2018年我国葡萄酒的进口量超过当年国产葡萄酒量后，去年，国产葡萄酒产量掉到了45万吨，一下萎缩到2005年的产量规模。今年下半年，国产葡萄酒销售逐渐恢复，但大部分企业难逃全年亏损命运。

　　“换一个角度来看，这几年行业持续经历阵痛是好事，把不安心的人淘汰掉了，剩下的埋下头来扎扎实实种葡萄、酿葡萄酒了！”火兴三说，更让他欣慰的是，目前，中国葡萄酒的整体品质有了很大提升。

　　品质提高了，但中国葡萄酒却在重蹈中国乳业覆辙，叫好不叫座。“我们正在梳理中国葡萄酒产区的标准，做源头的工作。要说教育消费者，我算了一下，多年来光行业从业人员接受培训都超5000人了，为什么消费者还是觉得进口葡萄酒好？原因是我们自己的葡萄酒体系一直没有梳理清楚，自然，培训就讲不清楚。”火兴三一针见血地指出。

　　“到2025年，长城葡萄酒要干到50亿元的销售规模，站到中国葡萄酒的新高度！”“十四五”已近，中粮长城酒业副总经理刘鑫第一个站出来发出行业最强音。

　　从最低位到销售重回高峰，中国葡萄酒最需要做些什么？

　　中国风土既靠“种”又要讲

　　早在2018年庆祝改革开放40年中国酒业重大成果展上，时任中国食品工业协会副秘书长的马勇接受21世纪经济报道记者专访时认为，这几年茅台集团做得最好的事情不是价格攀升，而是把原来的工艺进行了科学系统的梳理，端午制曲、重阳下沙、两次投料、八次发酵、九次蒸馏、七次取酒。“这是季克良对茅台酒最大的贡献。”他说，以前酱酒的工艺不成话语体系，现在不仅总结，还明白地告诉了消费者。茅台酒的工艺和质量、风格结合起来，就形成了茅台独有的从酿造到产品的文化特色，大家容易接受。

　　但他认为，其他酒对技术的总结和普及做得很少。至于国产葡萄酒，马勇认为，改革开放以来，同样经历了黄金十年的国产葡萄酒在品种选择和种植、风味描述中模仿甚至照搬西方的葡萄酒文化较多，导致消费者对国产葡萄酒的信心较低。

　　“天有时，地有气，材有美，工有巧。这四句话从整体来强调中国制造和中国工匠的精神。”在长城酒业年会上，中粮长城桑干酒庄总经理兼总酿酒师于庆泉用中国最早的设计著作《考工记》的四句话来总结中国酒庄的风土之路。

　　他说，位于八达岭长城脚下、桑干河畔的桑干酒庄处于中温带半干旱冷凉区，四季分明，光照充足，昼夜温差大，非常适合酿酒葡萄种植。它的“地气”是200万年前形成的泥河湾古化石土壤，蕴含了有益的微生物菌群落。关于土壤的专业术语，他还专门请教过中国科学院地理科学与资源研究所研究员李栓科。“材美”则是葡萄成熟度、风味浓郁度和品质的均匀度，桑干酒庄为此制定了“五个一致”的标准。“工有巧”包括在种植上，定向风味调控技术挖掘产区风土；酿造上，精准酿造工艺表达葡萄品种特点等。

　　10月，在国际上多次获奖的宁夏葡萄酒产区也发布了《2020年贺兰山东麓酿酒葡萄气象年份报告》。和桑干酒庄坐落的河北怀来产区一样，两个产区都迎来了气候不平凡的一年。今年总体偏冷凉，宁夏产区在开花和结果期、转色期至成熟期，部分地区有阴雨天气；怀来产区在4月中下旬萌芽期和10月5日经历了短暂的低温霜冻，总降雨量比去年增长28%。

　　但在酿酒师精心呵护和工艺调整下，两大产区都迎来了上等品质的收获期，葡萄的酸度和芳香物质更多保留，香气更加丰富。比如，由于宁夏贺兰山产区的葡萄成熟期糖分积累迅速，以往每年酒庄会稍晚采收葡萄，以找到葡萄生理成熟、酚类物质双成熟的平衡点，让葡萄酒更细致、平衡。

　　今年和往年大不同的是，展藤、采收、压榨、封藏……消费者被请到了葡萄园。一个个有着鲜明地域特色的中国产区开始用年份报告的形式与公众见面，不同于国外产区的独特气候特点、土壤特点、酿造特点等被人知晓，一瓶瓶被中国风土孕育的酒才有了消费者自信的底气。

　　“中国葡萄酒品质体系的搭建涉及很多方面，不仅仅是风土，还包括配餐、礼仪、饮用习惯、对葡萄酒风格的用语表述等，这么多年来都没有形成，需要时间。”火兴三说。

　　比如，尴尬的是，中国作为葡萄酒工业的后起之秀，在国际培训认证机构英国葡萄酒与烈酒教育基金会的教材里，却没有任何提及。

　　中国葡萄酒价值体系如何表达？

　　今年，中国葡萄酒市场无论国产还是进口葡萄酒，都大幅下滑。在12月初杭州举行的中酒展·全球葡萄酒G50峰会上，“红染酱”成为趋势，不少熬不住的葡萄酒经销商都转去了茅台镇选酒。王飘红却偏偏跳进国产葡萄酒的“坑”里。

　　“这一年多我们发现卖酒和以前不大一样。越来越多的消费者不再听到或见到进口酒就觉得好，他们相信国产葡萄酒的品质在提高并且愿意尝试。”来自江西的经销商王飘红告诉21世纪经济报道记者，她做天赋和海岸系列葡萄酒才一年多。

　　她的感受和中粮长城酒业副总经理刘鑫不约而同。“我们在市场上调查发现，95后对中国高品质的葡萄酒认可度非常高。”刘鑫说。

　　中国食品工业协会副秘书长杨强表示，通过这些年的努力，国产葡萄酒在产品质量，市场认知度和美誉度上有了长足的进步，这一点在刚刚结束的2020国际领袖产区葡萄酒、烈酒质量大赛上得到了充分的验证。“100元以下、100-200元、200-300元、300-500元、500元以上，国产酒在中国市场各个价位段的品质都不输进口酒，甚至优于进口酒。”他说。

　　但在不少消费者眼里，依然认为国产葡萄酒性价比不高。同样的质量，往往意味着比进口葡萄酒要掏更多的腰包。品质赶上来了，中国葡萄酒的价值体系如何表达，和进口酒相比是就高还是就低？

　　于庆泉告诉21世纪经济报道记者，下半年随着疫情形势好转和餐饮恢复，长城酒业同比增幅最高的是中高端葡萄酒。从葡萄酒上市公司公布的财报来看，上半年，毛利率整体下降，但下半年企业毛利率有所提升。怡园酒业第三季度把葡萄酒的平均售价从60.4元提高了20元，结果当季除税前溢利为300多万元，是1-9月的两倍。

　　中国葡萄酒企业，无论是张裕股份还是长城酒业，都把业绩增长的法宝押在了核心大单品上。酒庄酒，是驱动葡萄酒在重要渠道和高端市场占据核心优势的支撑，也是中国葡萄酒定价的制高点。对桑干酒庄酒，前任中粮长城酒业的操盘者李士祎就提出定价要上千元，他认为这是东方名庄的价值，不应该输过茅台酒。

　　但一瓶中国葡萄酒，如果仅仅通过提价来割韭菜，消费者不一定买账。如何实现高溢价？离不开创新。

　　在长城酒业的年会上，国货代表李宁集团的首席设计师孙京颐讲述了一款秒光的高端新款运动鞋，将古建筑穿斗构架原理运用进来后解决了痛点。消费者在奔跑时，缠绕在鞋底的绳子不会掉落。

　　“同样，长城葡萄酒在产品、数字化营销、媒介、新品类机制、厂商合作模式上要进行不断的创新发展。”刘鑫说。

　　一瓶葡萄酒酒体如何创新？中粮酒业总经理助理周鹏表示，酿酒师团队要创新地看待国际化和本土化，在专业审视和消费者口味、个性化诉求间，找到最优的平衡。

　　中国葡萄酒需要价值再发现。价值体系如何表达，尚在探索。

　　中国葡萄酒文化尚待梳理

　　“葡萄酒在中国家庭的渗透率只有31%，而白酒是70%。”刘鑫说。在不到白酒一半的葡萄酒饮用场合中，国产葡萄酒的饮用比例就更低了。消费乏力的背后往往是缺乏文化自信。

　　中国能产好葡萄酒吗？中国有没有自己的葡萄酒文化？如果有，历史有多长？中国葡萄酒文化的内涵是什么？

　　火兴三说，酒文化是物质文化和精神文化的交汇。但长期以来，由于中国葡萄酒文化没有得到系统完整的梳理，导致在葡萄酒培训时，没法说清楚。

　　北大中文系教授张颐武在《葡萄酒与中华文化》演讲中说，人类种植葡萄大概从1万年左右到五六千年之间。酒和中华文明共同发源，葡萄酒是中国酒的重要部分。葡萄酒是从先秦到汉朝时从西域传入中国，是丝绸之路文化交融的结果。在《史记·大宛列传》中就有“宛左右以蒲陶为酒”的记载。到元朝时，葡萄酒高居国酒地位，从宫廷到乡间同饮葡萄酒。

　　“尼雅古代文明遗址至少把中国葡萄酒历史提前了一千年。”火兴三向21世纪经济报道记者补充，尼雅遗址是汉晋时期西域“丝绸之路”南道上的一处东西交通要塞。1995年尼雅1号墓地被国家文物局评为当年“全国十大考古发现之一”，出土的大量葡萄酒具和佉卢文书证明，两千年前中国人即拥有精良的葡萄酿酒工艺。

　　但关于中国葡萄酒起源的文化，大众鲜知。

　　“葡萄酒既是中国源远流长的传统，也是百多年来东西文化交汇的结晶。中国葡萄酒是全球酒文化重要的沟通桥梁，葡萄酒相比其他酒种更容易被世界了解。”张颐武说。

　　他说，中国酒文明的精髓是小酌微醺，葡萄酒最适合这样的精神和境界。中国葡萄酒的文化复兴和葡萄酒的中国特质正在展开：告别豪饮，成为美饮；告别俗饮，成为雅饮；告别滥饮，成为韵饮。幽雅爽净通的文化恰逢其时，这就是中国的葡萄酒文化，所以要讲好葡萄酒的中国故事，让全世界知道。