丽人丽妆黄韬：在提升零售效率上做得更深更强
中证网讯（记者 徐金忠）“国内零售业有很大的效率问题，市场存在着信息错配的问题，导致流动效率低下”“丽人丽妆要做的事情就是在提升零售效率上做文章”“营销模式已经发生了很大的变化，进入存量博弈阶段，就要看谁能把营销费比、流量成本控制得更好”……3月18日，丽人丽妆董事长黄韬在接受中国证券报记者采访时表示。
在黄韬看来，丽人丽妆的核心竞争力就在于其为产品的流通效率带来的提升作用，各类美妆品牌可以借助丽人丽妆在市场观察和消费者洞悉方面的专业能力，获得高速增长。“丽人丽妆希望为合作品牌带来持续的高速增长，也希望自己能做一个持续增长的公司”，黄韬表示。
上市后年报“首秀”
3月17日晚间，丽人丽妆披露上市以来首份年报。报告显示，2020年公司全年实现营业收入46.00亿元，同比增长18.72%；归母净利润3.39亿元，同比增长18.70%；扣非归母净利润3.09亿元，同比增长41.72%；销售费用率下降2.66个百分点至22.14%；广告费用率下降1.29个百分点至7.64%；基本每股收益0.92元。
资料显示，作为国内领先的化妆品网络零售服务商，丽人丽妆是品牌方的重要合作伙伴和线上消费者的主要服务提供者之一，是联结品牌方和终端消费者的重要桥梁。凭借对行业特点、品牌特征及消费习惯的深刻理解和洞察，以及在线上零售方面积累的专业运营经验、数据分析及精准营销策划能力，公司主要接受品牌方的委托，在线上开设、运营官方旗舰店，实现产品的在线销售。
在2020年公司的经营数据中，黄韬重点指出了丽人丽妆在费率比上的“独到之处”。近年来，丽人丽妆在营收高速增长的同时，销售成本逐年下降。2020年，公司期间费用率同比下降2.73个百分点至24.52%。丽人丽妆在营销费比的控制上表现出逐年下降的趋势， 2018年、2019年和2020年公司广告费占营业收入比率分别为9.48%、8.93%和7.64%。
“我们正在渐渐渡过简单的人口红利窗口，之前一些品牌强力占领消费者心智、简单粗暴反复推销自己产品的时代已经过去了。现在我们正在迎来上网人数剧增的红利，不过，在这一过程中，营销方式必须进行变革，在存量博弈的当下，营销费比、流量成本的控制对一个品牌运营企业来讲至关重要。”黄韬表示。
聚焦零售效率提升
“丽人丽妆要做的事情，就是提高流通效率、零售效率，帮助合作品牌，取得大幅超越行业平均增速的发展速度。”在采访中，黄韬这样为丽人丽妆的企业使命做定位。
这一点，在黄韬开始创立丽人丽妆的时候，便早已经定了下来。“创业前我在美国，在美国的商店中，我用5美元买到了三件衬衣，这让我惊叹。从国外的经验再来反观国内的零售业，你会发现有太多的成本来自于一层一层的流通环节。当时就希望改变这一种状态。”黄韬回忆表示。
具体到美妆行业，黄韬算了一笔账，“化妆品行业一般是30%的营销费比，丽人丽妆希望做到的是将这一数据压缩到15%，省下来的15%，可以是品牌方、消费者和丽人丽妆共享。在零售效率层面，因为有丽人丽妆大数据技术、消费者洞察等的加入，形成了多方共赢的局面。”
而且，随着丽人丽妆在市场分析和消费者洞察等方面积累的数据和经验越来越多，其在产业链和供应链中的关键作用不断凸显。“在去年疫情期间，出于我们对市场和消费者的预判，提前提醒生产厂调整生产计划，事后来看，这些预判有80%以上是正确的，为合作品牌挽回了损失，帮它们抓住了市场机会。”黄韬举例表示。
正是这种共赢的模式，让丽人丽妆的“朋友圈”越来越大。资料显示，2020年度，公司持续与雪花秀、雅漾、后、 施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过 60 多个品牌进行合作，合作品牌数量稳中有升。品牌覆盖高中低端多个客户群体，其中多个品牌的天猫旗舰店已成为品牌全球最大的在线专柜。公司在2020年双十一期间，成交金额（GMV）再创历史新高，累计超过30亿元，共有后、 芙丽芳丝、雪花秀、奥伦纳素、雅漾、施华蔻、兰芝等7个品牌进入天猫平台“亿元俱乐部”。
“我希望合作品牌通过和丽人丽妆的合作，实现高速发展，也希望丽人丽妆成为一个持续增长的公司。我父亲之前在炒消息的市场中吃过大亏，所以我不允许丽人丽妆成为伤害投资者的一家公司，而是希望以持续的成长回馈股东。”黄韬表示。
回应市场关切
在采访中，黄韬还回应了市场对于丽人丽妆过度依赖阿里以及阶段性存货较高等的问题。
资料显示，2020年，丽人丽妆来自天猫国内和天猫国际的营收贡献率占比仍高达98%以上。上市之前的2017年至2019年，丽人丽妆在天猫平台的收入分别为31亿元、33.4亿元、36.9亿元，占营收比重均超99%。而丽人丽妆的自有平台，以及品牌官方商城、亚马逊、蘑菇街等平台的销售占比均小于0.05%。
针对这一问题，黄韬给出了解释：天猫仍然是目前底层技术最完备、营销架构最完整、市场规模最大的平台，“如果想做电商，但对这么大的主流平台都熟视无睹，那才是有问题的，丽人丽妆跟天猫的合作将继续，但是我们也不排除其它电商平台” ，黄韬表示。
至于阶段性存货偏高的问题，黄韬也坦诚进行了交流。“美妆企业一般在双十一以后，库存基本就消化完了。随后马上要迎来春节，往年春运都是‘货让人’的物流模式，今年虽然有就地过年的变化，但是也无法预料物流具体情况。为了应对春节因素，又因为不想给市场留下手拿现金、美化财报的印象，我们选择在库存上做好充足准备。”黄韬解释称。
