驶入新能源快车道 欧拉能保持攻势吗

　　在这个汽车产业变革的时代，汽车消费和营销正在发生着剧烈的改变，汽车产业已经全面开启了一场“以用户为导向”的数字化变革。多家车企都采取了线上直播或与汽车电商合作的方式来获得更多的汽车销量，这也推动了整个汽车行业线上数字化营销进程。不过，线上转化率普遍较低，而交易本身具有低频高价的特点，如何达成真正交易对车企的营销能力有巨大的考验。

　　尽管转化率较低，但仍有玩家在这场营销变革中脱颖而出。长城欧拉就是线上引流成功的代表。欧拉成为天猫平台上首个销量突破10000辆的新能源品牌。(数据来源：天猫平台长城汽车官方旗舰店订单核销数据)

　　而在刚刚过去的8月，欧拉品牌跑赢大盘，逆势增长单月销量达4794辆，同比增长291.3%，连续6个月实现正增长，位列全国新能源汽车销量TOP 5，成功进入新能源汽车品牌第一梯队。其中，欧拉旗下销量明星——欧拉黑猫8月销量3748辆，同比大涨238.3%，跻身全国新能源单车销量第四名，A00级别市场第一名。

　　随着Z世代的兴起，新一代年轻用户的消费习惯和路径正发生着剧变，一些营销方式和渠道也随之改变，这不得不让各行各业思考自己的营销策略。

　　面对这样的大变局，欧拉品牌早有新姿态。早在今年3月，欧拉就建立了“以线上为中心”的云布局，以“直播+拼团+电商”的新玩法，构建了全新营销引流体系，累计销售车辆2703辆。

　　创新营销方面，欧拉通过明星效应引爆全网流量，瞄准了更具国民影响力的“顶流”直播间。比如，欧拉“黑白CP”亮相汪涵《向美好出发》直播节目，成为直播间最热“人气王”；随之，欧拉又正式冠名谢娜直播节目《谢谢您na》再掀带货热潮。同时，欧拉通过腰部KOL、网红直播带货来拉动粉丝经济的增长。这些方式都使流量发挥了最大的价值，同时触发潜在用户的购买欲。

　　欧拉除了手握直播王牌，在聚焦线上流量的同时，在线下进行引流。早在今年年初，欧拉就率先带队经销商开展多城百场直播，打造线上营销与经销商联动新模式，通过赋能引流，重新激发渠道活力，打造全渠道新营销的良性运营生态。无论直播还是天猫在线销售，显著提升了4S店的客流。只有这种线上+线下全面融合的商业模式，才真正实现了将人、车、店、厂紧密地连接在了一起，形成一个可以自我积累，自我扩张的“生态闭环”。

　　最终的效果，不仅打开与用户互动和商品传播的路径，带来更便捷、更透明的消费体验，也有效地帮实体去产能去库存，实现互联网营销的长尾效应，从而带动产品、品牌及供应链等的优化、升级，最终让欧拉品牌成为首个在天猫平台销量突破万辆的新能源品牌。

　　如果之前是价值力的较量，那么现在行业面临着价值力驱动与价值观驱动的双擎经营转折点，欧拉正是从用户思维角度出发，从产品思维到用户思维的转变，以用户共创共同养成品牌。

　　比如，欧拉白猫打破次元壁的上市玩法与热衷“吸猫”的年轻群体实现了情感链接；深入年轻人的兴趣圈层，以猫系来命名车型，这样的方式让用户感受到欧拉倡导的猫式悦己生活观；此外，欧拉与用户共创车型，在车型研发过程中就让用户深度参与其中，在欧拉好猫的设计品鉴会上，欧拉设计天团悉数亮相，与用户面对面沟通设计，给予用户更多话语权。欧拉采取的种种玩法都更符合移动互联时代年轻人的沟通方式，直观体现了用户核心价值。

　　“我们所有的营销动作，一方面是精准地打到想要影响的年轻人群，找到能够代表他们、影响他们的人物资源；另一方面是想办法把我们的影响力扩得更大，欧拉不仅仅是长城旗下的新能源品牌，我们想变成一个偏年轻化的公众潮牌，这是品牌向更高阶发展的目标和方向。”长城欧拉品牌营销总经理余飞在接受媒体采访时表示。

　　不仅如此，欧拉品牌围绕产品特质匹配代言人，运用有态度、有活力、有话题性的高流量明星沈梦辰代言产品，以此经营“活力、潮新”形象，形成鲜明的品牌人格和价值观，吸引用户参与其中。

　　通过一系列“出圈”事件，以这种更具有时代特征的方式来诠释品牌的用户思维，与用户建立起“互动型亲密关系”，这种通过用户来驱动品牌养成的方式，有利于将用户培养成忠诚的粉丝。

　　一直以来“造车新势力”优势是具备更强的创新意识，敢于突破传统造车思维的桎梏。敢不敢“玩得开”，体现出一家企业能否追上时代浪潮的魄力和前瞻力，欧拉品牌背靠老牌车企以强大的产品力玩起花式营销来，强势碾压竞品。

　　一方面，欧拉能够迅速在A00级市场上迅速站稳脚跟，在于其不断为用户创造令人惊喜的产品，在背靠长城汽车强大的技术和品牌能力基础上，欧拉不断夯实自身在A00级市场的领导者绝对地位，巩固自身实力。

　　欧拉品牌除了布局新能源 A00级细分市场外，还将进一步丰富产品序列。欧拉好猫是基于长城柠檬架构下纯电平台及咖啡智能平台打造的首款纯电车型，将于北京车展启动预售，预计在今年11月份上市。 欧拉好猫的推出标志着欧拉正式开启A0级精品纯电动车市场的新时代。

　　另一方面，得用户者得天下，欧拉品牌深谙此道，在价值链各个环节中都“以用户为中心”去思考，深度挖掘用户需求，建立与用户之间良好的沟通机制，强化互动与连接，提升用户体验，最终实现与用户间的高黏性，在汽车变革中抢占先机。

　　欧拉正是以前瞻力，不断打破汽车市场“内卷化”现象，在保有既有存量市场情况下，逐步开拓出自己的增量市场，实现销量的井喷式上涨。

　　（文章来源：第一财经日报）