双十一“攻守道”:造词、肉搏、电商和店商

　　在京东、天猫隔空打嘴仗之余，刘强东和马云也没闲着，不遗余力地为自己的公司“助攻”。《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄

　　《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道　　责编：周琦

　　2017年的双十一已经落幕。这次的双十一不但创造了一串串刷新历史纪录的数字，还变成了中国乃至全球最大的全民购物狂欢节，改写了中国的消费生态。

　　和以往有所区别的是，这一次传统零售店也真正加入到双十一的浪潮中，无人超市、线下快闪、智慧门店等新零售手段的登场也让这次的战局平添几分意外。

　　不过，阿里巴巴董事局主席马云却表示：“双十一本身对于我们来讲没有什么赚钱，双十一希望给消费者带来快乐、给商家带来快乐，给我们带来技术提升，给我们带来组织人才的提升。”

　　那么，谁真正赚到了钱？谁又是这场“大阅兵”的赢家？所谓的新零售是否已走在正确的道路上？

　　造词运动

　　在此前很长的一段时间内，零售一直被分为两个极端对立的阵营：线上和线下。

　　几乎每一次双十一盘点，都会提及线上狂欢和线下冷清的强烈对比。随着移动互联网的迅猛发展、伴随着各项技术的不断突破以及消费升级下消费者对服务体验要求的提升，不断有人提出线上和线下如何打通、如何融合，未来零售业究竟会走向何方。

　　2016年10月13日，马云在云栖大会发表主题演讲时谈道：“纯电商时代很快会结束，未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。”

　　一场新的造词运动随之轰轰烈烈地展开。

　　京东提出“无界零售”的概念，苏宁则提出“智慧零售”，国美打出了“共享零售”新战略，可以让大家边“剁手”边赚钱。

　　在这场考试中，线上线下融合“大阅兵”的检阅者，是全球亿万线上线下消费者。

　　在京东集团CMO徐雷看来，未来一个人会面对无数多的屏幕、场景和入口，智能商业将完全打破零售边界，让消费者随处随想、所见即得。“无界代表的是宽度，意味着无处不在、无时不在；精准代表的是深度，意味着从大众市场到人人市场，这就是京东看到的未来零售图景。”徐雷对《中国经济周刊》记者说。

　　从去年开始，各大电商平台和传统零售店开始大规模探路，包括无人便利店、快闪店、智慧门店等“新物种”陆续登场。尽管模式各异，但大家的思路却是一致的——利用线上的数据优势，优化线下的消费场景。

　　攻守道

　　显然，一年的努力和尝试，体现在数字上的新突破。

　　天猫披露的数据显示，今年天猫双十一的最终成交额高达1682亿元，再次刷新双十一的成交纪录。而其主要竞争对手京东披露的数据显示，京东双十一促销期间累计下单金额超过1271亿元。

　　如此接近的数据，让双方再一次隔空打了一次嘴仗。

　　双十一当天中午，阿里巴巴公关委员会主席王帅在被问及如何看待京东双十一下单金额达1000亿元时，王帅称：“不得不承认京东数学很好。只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一活动的下单总额，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。”

　　京东集团CMO徐雷则在微信朋友圈回应称：“搞不明白，为啥阿里可以预售20多天开卖然后算一天销售额，京东不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额。这不是数学问题，是逻辑问题。阿里有本事让商家20多天开门不做买卖，京东只有本事11天好好做买卖。”

　　本次双十一最引人瞩目的“猫狗大战”从今年6月开始持续到年底，无论是让商家进行残酷的“二选一”，还是花样百出的营销大战，再到后来的隔空口水战，从没有哪个双十一像今年这样，两家距离如此接近，争斗如此激烈。

　　其中，两个企业的当家人也不遗余力进行神助攻，上演了一场激烈的“攻守道”。

　　从今年下半年开始，刘强东的社交媒体显示，他似乎是京东13万名员工中最忙的一个。

　　无论是短时间往返3国5市、连吃饭的时间都没有，还是不断在网上发声，为华为、锤子等品牌商点赞，也为京东员工鼓劲，刘强东一改往日“霸道总裁”的形象，进行“合纵结盟”，频频参加各种活动，与雷军、杨元庆等多个品牌大佬在线上线下密集互动，同时还和中石化、联通等公司展开战略合作。

　　马云则“悠闲”了许多，甚至没有出现在双十一的晚会上。不过，马云带着他的电影《功守道》，再一次成功引发了舆论热点。网民们感叹“有钱就是任性，能邀请半个娱乐圈为自己圆梦”，不过对“功守道”三个字背后的微妙似乎体会甚少。

　　根据财报显示，近期阿里营收大幅增长，在7月1日至9月30日的三个月内营收551.22亿元人民币（约82.85亿美元），比去年同期上涨了61%，非美国通用会计准则下(Non-GAAP)的净利润为220.89 亿元人民币。但是，三季度阿里四大核心业务中除电商外继续全面亏损，其中云计算亏损6.97亿元、数字媒体与娱乐亏损33.83亿元、战略投资及其他亏损14.56亿元。

　　京东的财报则显示，营收方面，京东第三季度净收入达到837亿元人民币，同比增长39.2%；用户数方面，京东过去12个月的活跃用户数为2.663亿，同比增长34%；公司在非美国通用会计准则下(Non-GAAP)第三季度的净利润为22亿元人民币，同比大涨359%，这是京东成立以来盈利最好的一个季度。

　　显然，两家的激烈竞争还在后面。