美国消费主义文化如何获得活力

　　书名：《欲望之地：美国消费主义文化的兴起》

　　作者：[美]威廉·利奇

　　出版社：北京大学出版社

　　● 郑渝川

　　我们今天所说的时尚，从文化层面来说，诞生于近代的法国和意大利，但真正意义上的时尚营销，出现在19世纪末20世纪初的美国。当时美国不但拥有最具商业价值的大众市场，且创造出不断变化的时尚、不断创新的概念。

　　美国时尚界最具轰动效应的创新，就是将巴黎首创的私密时装秀引入大众市场。百货商店、时尚品牌的旗舰店会定期举办面向大众或会员的时尚走秀，用最具渲染效应的方式将新品推销给顾客。直到今天，尽管电商已经渗透到许多行业，但时尚业在虚拟技术高度成熟之前，光临卖场现场试穿、观看时尚走秀等，仍然是实体商场对抗线上销售的重要倚仗。

　　百货业催生消费文化

　　19世纪末，百货商店的出现，颠覆了过去的零售分销体系。当时，美国和欧洲国家已完成初步工业化，机器制造的大量商品迫切需要更多的展示和销售空间。商人们开始推出一系列的商业诱惑策略：橱窗展示、装饰、广告、时尚秀、分期付款、时尚博览会、更专业的服务，从而催生了购物狂潮。

　　此前，零售分销体系主要由大型批发商、临街店铺、社区商店组成。在短短20年内，美国各大城市都出现了装有众多橱窗的大型百货商场，瞄准工业化、城市化浪潮下涌现出来的新兴中产阶级。

　　百货商店刚开始出现，就在同行业中引发了一连串的模仿。书中回顾了19世纪90年代后期，展示橱窗、艺术海报、彩绘广告牌、电子标识牌等是如何被有效应用于新的百货商店。随着企业、商品和品牌的广告促销，广告业、公共关系业以及相关的商业学科（广告学、公共关系学）也随之诞生。从那以后出生的美国人，都成长于广告的“狂轰滥炸”下，这为零售业、广告业的更快速发展奠定了广阔的客户基础。

　　商家永远不会放弃让商场空间价值最大化的追求，他们通过装饰、陈列展示，以及玻璃柜、电梯等设施来吸引有购买力的顾客，甚至单辟一层销售儿童商品，设置儿童游玩空间；把负一层或顶层改建成餐饮以及廉价品超市，以吸引工薪阶层。这种空间设计时至今日依然是购物中心、百货商场、商业综合体的标配。

　　在分期付款作为一种重要的金融、商业创新手段被引入消费后，中产阶级顾客就有能力购买价格高昂的耐用消费品，包括钢琴、家具、缝纫机，这也增加了百货商店经营品类。再加上专业研究商业服务的专家对零售环境色彩、服务语言等给予指导，商店诱惑消费者的策略逐渐变得完整。

　　消费主义成为潮流

　　《欲望之地：美国消费主义文化的兴起》分别从教育、文化、宗教、政治等角度讲述了美国消费主义的大众文化是如何获得活力。

　　在教育领域，19世纪末出现了服务于时尚业等行业的工艺美术院校，以及专门的市场营销院校。到1920年，匹兹堡的卡耐基技术研究院、以纽约大学为代表的专门教授商业课程的院校已达125所。这其中最有名的就是宾夕法尼亚大学与实业家约瑟夫·沃顿合作创建的沃顿商学院，以及哈佛大学的哈佛商学院。这些院校促成了广告、投资金融、成本会计、现代银行、商业推销、零售等学科的兴起。

　　大众经常会将艺术与设计混为一谈，艺术家却经常强调二者的区别。有意思的是，在20世纪初的美国，艺术与设计其实都服务于制造业企业以及商业企业。各行各业的设计师当时都能获得博物馆场所的支持，从各种传统艺术、边缘艺术中调用艺术元素以应用于设计。

　　在政治领域，美国的行政部门在19世纪90年代开始大幅“扩容”。商务与劳工部设立于1903年，后来又成立了专门的商务部。20世纪初，美国还建立了美联储、联邦贸易委员会等机构。这些机构的出现很大意义上是为了管理和监督工业、金融和商业领域，同时也积极为工业、金融和商业企业服务，比如帮助企业出口。

　　在19世纪末之前，美国的社会文化总体上是崇尚朴实的。消费主义潮流的兴起，必须竭力消除原有的社会文化，让顾客变成“购物狂”。19世纪末20世纪初一些美国知识分子再造了这方面的概念体系，强调商业创造出的丰足社会要比传统的农业社会（经常导致饥饿）更具道德，并因此推导出消费主义的合理性，认为消费本身带动了经济发展，创造必要的社会价值。

　　总的来说，在20世纪初，尤其是第一次世界大战结束后的20世纪20年代，在美国消费主义已经成为主流的文化要素。正如作者所说，19世纪末20世纪初在美国发生的社会剧烈转型，使得公司、投资银行、商业银行、商学院、联邦政府开始成为那个时代的重要遗产，美国的金融和消费主义变得十分强大。尽管哲学家批评称“商品与金钱淹没了这个国家”，但沉浸于消费的人们，因为欲望得到了空前释放，在投身金融投资时变得更为贪婪，这成为20世纪20年代金融冒险并最终引发1929年大萧条的关键因素。