构建“吃喝玩”生态 掘金世界杯各显神通

　　中国赞助商“军团”

　　对于“赞助”这条主线，作为全球影响力最大的体育赛事之一，世界杯本身自带“流量”。对于品牌商而言，成为世界杯赞助商，可以提高品牌影响力，与消费者拉近距离，并成为品牌国际化的一大契机。万达、海信、蒙牛、Vivo等7家中国企业成为了本届世界杯赞助商，企业数量达到历届之最。

　　据市场研究机构Zenith的调查数据，来自中国的品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元，占中国广告市场的1%。2018年世界杯期间的广告费用总计为24亿美元。中国品牌的广告投入占比近40%，广告投入居前。

　　此次世界杯赞助商分为三个等级。万达、阿迪达斯、可口可乐等企业为国际足联全球合作伙伴；海信、蒙牛、Vivo等为2018年世界杯赞助商，可以在联合会杯以及世界杯比赛期间进行品牌宣传；雅迪电动车、指点艺境VR科技公司、帝牌成为亚洲区域赞助商。其中，第一级别全球合作伙伴，金额1.2亿美元起，赞助商可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权，可以使用国际足联标识8年；第二级别世界杯官方赞助商，金额6800万美元起，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益，使用国际足联标识4年；第三级为世界杯区域赞助商，金额2125万美元起。

　　世界杯对彩电销售有一定拉动作用。这也许是海信此次斥巨资赞助世界杯的重要因素。今年1月-4月，海信电视零售额市占率为18.65%，居行业第一。随着世界杯的到来，作为世界杯官方赞助商海信电视的市占率呈现上升态势。东方证券指出，除了公司借助世界杯赞助商产生的品牌效应外，公司适时推出世界杯定制产品U7系新品起到了很大推动作用。在营销和产品双重发力下，预计未来几个月海信市场份额有望进一步提升。

　　体育营销一直是蒙牛的重头戏。此次国际足联首次单独开辟乳业品类赞助商席位，蒙牛以此身份跻身世界杯赞助商阵营。根据蒙牛战略副总裁张邕透露，蒙牛在2018年世界杯的营销投入将达20亿元人民币，包含权益费约4亿元，配套的广告费用投入以及邀请球星梅西为世界杯企业代言人等。国泰君安指出，蒙牛成为2018年世界杯官方赞助商，预计将为其赢得巨大的曝光。随着世界杯营销活动的推进，以及对三四线城市渠道掌控增强，公司今年收入将有所提升。

　　值得注意的是，经当代明诚旗下子公司双刃剑香港的促成，雅迪集团、指点艺境VR科技公司和帝牌成为亚洲区域赞助商。当代明诚公告称，在双刃剑香港的协助下，促成了三家公司成为2018俄罗斯世界杯亚洲区域赞助商，每次合作双刃剑香港将确认收入2000万美元。此次为国际足联寻找区域赞助商，双刃剑香港将获得6000万美元收入。此前，双刃剑香港与国际足球联合会签署协议，双刃剑香港拥有2018年世界杯亚洲区的独家市场销售代理权，将为国际足联寻找最多不超过四个潜在的亚洲区域赞助商。

　　除了直接赞助世界杯，不少国内品牌签约热门球队或球星，间接加入“赞助商”阵营。例如，华帝股份与法国足球队签约，并借此进行营销。华帝股份表示，若法国队在2018年俄罗斯世界杯中夺冠，将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者按产品发票金额退款。

　　品牌商热衷“赞助”世界杯，主要在于由此带来的回报。懒熊体育创始人韩牧指出，相比奥运会，对于品牌赞助商而言，世界杯更加聚焦，有利于品牌精准输出；从赛事时间长度看，奥运会通常17天左右，而世界杯更长，30天左右。对于品牌商而言，多出来的10多天吸引力很大。