“双11”前各路玩家持续加码 奢侈品成线上最具增量新战场

　　最具增量空间的新战场

　　战场硝烟四起，玩家跃跃欲试。就目前而言，京东、阿里巴巴虽不是奢侈品电商行业的最大玩家，但以他们为背景的阵营正展开较量。

　　11月1日，有着百年历史的瑞士知名腕表品牌汉米尔顿宣布正式入驻京东，开设在中国的第一家线上品牌授权旗舰店。这也是10月23日新宇集团宣布与京东战略合作以来迅速推进落地的第一个品牌。随着二者不断提速招揽奢侈品集团和电商平台，业内认为，奢侈品领域完全有机会出现下一个百亿美元级估值的现象级平台，且巨头都希望出现在自己阵营。

　　不过，目前在这个领域，阿里仍是后劲最强的线上玩家，此次合作YNAP共有近 1000个奢侈品品牌和设计师品牌入驻天猫。事实上，说服奢侈品品牌官方入驻对于中国电商来说一直都是难题。

　　近日，Gucci（古驰）CEO马可·比扎里公开表示，由于假货泛滥，Gucci在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的电商平台合作。对此，蒋科回应称，京东跟开云集团已经有深度合作，Gucci目前只是还不太了解京东，京东也会慢慢跟Gucci的品牌方进行沟通。

　　显然，阿里近期宣布与YNAP的合作，某种角度上，也算是侧面“秀肌肉”，回击了Gucci CEO的炮轰。用历峰集团董事会主席Johann Rupert的话说，这也是奢侈品行业的一座里程碑。

　　在行业看来，与品类电商时代的逻辑不同，奢侈品电商和严选模式、拼多多模式一样，是以用户角度为切入点的新战场。因此巨头忽然发现，这个世界有着一群不讲性价比，更讲认知度的奢侈品消费用户，他们与大众电商消费人群有着天然的区隔。这也是为什么阿里与京东在短短半年时间内，在奢侈品电商领域不惜血本重砸投资的原因之一。

　　另一个原因则是不断上升的市场空间。电商平台作为零售商和品牌商的重要销售渠道，已经成为高冷的奢侈品品牌在中国市场绕不过去的线上销售途径，众多奢侈品巨头也正在全面拥抱电商平台。

　　贝恩咨询发布的报告显示，2017年，中国奢侈品市场销售额达1420亿元，较2016年增长20%，为2011年以来的最大增幅并超过了海外市场。其中，电商销售额占9%，而2015年该比例为6%。最新报告显示，今年中国奢侈品销售额预计将增长20%~22%。

　　在此大背景下，奢侈品电商也已经具备了爆发的契机。面对全新的机会，各路资本和行业玩家蠢蠢欲动，纷纷加码线上奢侈品平台，并自去年起达到顶峰。

　　值得注意的是，在国际市场，LVMH集团、开云集团、历峰集团、爱马仕集团、香奈儿集团已经几乎涵盖了市面上所有的奢侈品品牌。在中国市场，阿里巴巴和京东已加入战局。而近几年在全球奢侈品市场表现十分活跃的如意集团、复星集团，还有主营连锁奥特莱斯的砂之船集团也陆续登场。

　　此外，与其他平台相比，国内奢侈品电商第一股——寺库自2008年成立以来，已在奢侈品垂直领域深耕十年。

　　国际知名调研机构Frost &Sullivan的数据显示，寺库在中国及亚洲地区高端在线市场的市场份额分别为25.3%和15.4%，也是中国直签奢侈品品牌最多的线上平台。

　　同时，今年7月，如意集团与寺库达成战略合作协议；8月京东和LVMH集团投资寺库；9月，砂之船集团也与其签署了战略合作。因此，有观点认为，在国内，京东、阿里巴巴、寺库有形成三分天下的态势。不过，在李成东看来，未来，奢侈品市场会偏向合纵连横。

　　可以肯定的是，随着“千禧世代”消费实力的崛起、以及高质量消费趋势的形成，中国未来高端消费市场空间被看好。

　　同时，李成东认为，电商对线上假货监管的加强，正在进一步解决品牌商所担忧的问题。而奢侈品品牌对线上渠道的态度开始变得暧昧，一方面仍对线上渠道有一定质疑甚至抵触，而另一方面，更多的是担心对手抢占了线上份额，于是纷纷加码中国奢侈品电商，以期分得一杯羹。