新零售距离上市仍有距离

　　（原标题：你以为新零售距离上市很近？答案其实很残酷）

　　今年以来，围绕“消费升级”和“消费降级”的讨论持续争执不下，但可以肯定的是，消费无疑是当前创投圈内的主要投资赛道之一。

　　然而，消费行业拥有诸多细分领域，当中哪些细分领域值得关注？在行业内进行投资时，又应当注意哪些事情？日前，在“2018外滩金融·上海国际股权投资论坛”上，红杉资本合伙人王岑、火山石资本合伙人吴颖、源星昱瀚基金董事长、管理合伙人卓星熠、上海益民商业集团股份有限公司董事长杨传华和华泰联合证券投资银行部董事总经理田定斌围绕上述话题发表了自己的看法，德同资本创始人、主管合伙人邵俊担任该场次主持。

　　消费投资和创业的做法

　　被誉为“品牌之王”的王岑，在消费行业领域投资可谓是国内“泰斗级”的人物。在谈及消费品牌投资时，王岑从他过去的投资经历出发，总结了几个体会。

　　第一，强龙难压地头蛇。王岑认为，外资品牌以前在中国很强的原因是本土民营品牌不强，或者本土民营企业没有经营品牌。但实际上，外资品牌在中国基本都是靠代理商在运作，而代理商通常不会只代理一个品牌。这意味着本土企业如果做品牌的话，在中国打仗，靠代理商的外资品牌是打不过商家自己派人做的本土品牌的。

　　第二，王岑指出，一些知名的品牌在他看的时候，已经是世界五百强的企业。这些企业不太愿意接受投资，有自己的私心。

　　第三，渠道的优势。王岑表示，十年前大部分外资品牌基本聚集在一二线城市，而本土品牌都是农村包围城市，总体是三四五线城市挣钱，而且是大流通渠道。但他也指出，以前靠营销、广告和代理商拉动的方式已经行不通了，现在都在强调新零售，本质就是直接跟消费者沟通。“所以可以看到，十几年下来，中国本土企业在TO C端做品牌比较好的都已经从批发转零售了，例如海澜之家、安踏等。他们都是尽量把中间环节缩小，直接跟消费者沟通，所以能够面对电商的直接冲击。”王岑说。

　　杨传华则表示，他对消费基本的观点，第一是要不断打破原来的平衡，建立新的平衡，才能让人们有更好的享受、更好的产品出来。

　　第二，现在很多本土企业如果要崛起，必须考虑三方面：第一，必须要清楚本土的需求和特点；第二是中国高度和中国广度；第三是要知道国际化的眼光和标准。

　　第三，不少企业面临新的挑战、快速下降甚至死亡，针对这些情况，传统企业其实面临的解决系统性问题的中间几个环节的问题，比如传统观念陈旧、研发力量不足、不了解和外围接轨与市场需求，也可能是对整个客户群体和消费群体没有很好的关注甚至否定。对此，可以采取的措施是，第一采取新零售的方式，对终端进行有效的提升；第二，和一些著名品牌商合作；第三，按照家和生活的概念，覆盖男女老少多个群体。

　　他还直言，在做消费类企业的时候，第一，你的企业不要怕没人投，关键是你的企业做的怎么样、有没有价值。第二，所有消费者都存在，没有消费不了的产品，关键是什么产品、什么平台、什么方式。第三，目前整个时代都需要有良好的心态去迎接新的挑战，不论年轻。

　　消费市场的“变”与“不变”

　　在讨论到消费市场究竟有没有变化时，投资人们产生了分歧。

　　在吴颖看来，市场一直在变，最主要表现在两方面，第一，人群在变，现在走上消费核心群体的可能是90后甚至95后，马上00后也要走上舞台了。人群的变化加上整个中国地域特点，能看出来现在人群的变化消费理念跟之前的代际有些不同，包括在消费理念上会更加理性。而因为今天所有的信息传导的渠道分散化，或者说有大量的信息是通过各种社交媒体获取的，这也导致人群在被各自圈层化。在消费需求方面，越来越多的个性需求可以得到满足，现在很难说一个消费品牌用一个通用化的传导方式面对所有的消费群体。

　　第二，移动支付、智能手机、人工智能和大数据等在零售和消费行业的应用，会形成一个比较大的变化。过去消费行业的品牌成长轨迹是工业化的产物，现在不管除了营销和信息传导方式在变，销售渠道也在变化。现在说的都是全渠道，不止线上线下，甚至要做新零售。

　　她表示，在目前的情况下，一个很好的机会是品类创新的机会。

　　王岑则有不同意见。他说，看起来市场好像有很多变化，但其实没有。“我们仔细分析过90后、00后的特点，说自己小时候孤独，我小时候更孤独。”他直言，事实上这是年轻人共有的特定，大部分人都是随众的，都夸大了自己的特点。

　　“我们分析了十几个特点，唯一一点不同的是互联网化很强，还有比我们那时候有钱了。其他的特点一样，喜欢孤独和闷，不被父母理解，喜欢圈子，这些都一样。”王岑说。

　　卓星熠则认为，消费行业的投资，关键是消费者自己要什么。消费有一个前提，首先要有欲望，其次要有消费能力。在他看来，消费的未来肯定在年轻人身上，在看项目的时候，除了看项目背后潜在要关注的目标人群，甚至还要关注更年轻的人群，提前做这部分人群的结合。

　　“从细分角度来讲，90后尤其95后在消费个性化的需求、差异化的需求是非常明显的。”卓星熠表示。

　　热门板块距离资本市场还很远

　　事实上，所有的投资都是为了退出。田定斌介绍说，从2015年至今，在上市的消费类公司当中，细分行业最多的是家居板块，其次是食品饮料板块然后是一些传统的小家电公司，其他品类很少。

　　他指出，在投行眼里，消费分为四大类。第一类是个人及家庭消费品，包括家居、服饰、家电等；第二类是食品饮料；第三类是商业零售；第四类是消费性服务。从最近三年上市的情况来看，田定斌表示，大零售已经没有了，该上市的百货都已经上完了，而最近十家上市的零售公司基本围绕在细分垂直零售行业里。他还指出，尽管消费性服务是非常重要的，随着代际转换、互联网推动，消费性服务正在崛起，但最近三年，所有的这类服务包括教育、旅游等，上市的公司数量还非常少。

　　事实上，在创投圈内大火的新零售、互联网、无人零售等很多新事物，在投行看来，距离资本市场还非常远。田定斌不客气地说，即便是科创板出来后，对这类从商业模式上烧钱的公司，由于他们缺乏核心竞争力，可能仅是通过渠道、资本推动的方式做大，这类企业也是很难上科创板的，不属于科创板根本的导向。

　　田定斌还表示，在二级市场方面，从年初至今，其实大部分消费公司跌幅略微高于市场平均跌幅，包括家居板块、传统的服装板块、传统的食品板块。但也有一些板块是穿越周期的，据统计，消费品公司到今年为止，2018年到现在涨幅超过20%的公司有24家，这些公司大部分有这些特征：第一，一定是细分领域的龙头公司；第二，行业本身所谓的天花板还没到，行业拐点还没出现。

　　从上市角度来说，他认为消费品公司有两类特别容易上市，第一类是产品利润特别好的公司。历史上真正上市的公司都不是靠渠道取胜的，产品利润才是最核心的指标；第二类是细分领域里的龙头公司。这类公司上市的时候第一是抗风险能力比较强，第二未来可以通过产业并购、整合贡献能力。

　　从风险来说，他认为，现在消费品公司上市被否的原因有几点：第一，最重要的一点是财务核查，很多公司在网上交易刷单。第二，大部分消费品公司渠道走代理，就是所谓的经销渠道，很难搞清楚货到底卖没卖、卖给谁，现在券商会要求财务会计核查到位。很多公司在这一步如果管控或者信息系统没办法说清楚，或者不配合，就没法做上市。

　　“最近几年还有很明显的现象，最近两三年上市的品牌，大多都是崛起的新兴品牌，成立时间并不是很长。反而很多老字号，最大的问题在于规模，很多老字号名声很大，但仔细看规模不大，公司距离上市门槛还很远。”田定斌如是说。