新生代正成家居消费主力 定制企业为品牌年轻化“下重本”

定制家居行业内，无论是哪家企业，目前都面临着一个共同的问题：如何俘获年轻人？

推出互联网轻时尚品牌米兰纳、选择当红演员邓伦作为全球品牌代言人……进入2021年，索菲亚（002572，SZ）频频发力。4月24日下午，索菲亚在广州发布邓伦参与拍摄的全新品牌宣传片，邓伦也首次以索菲亚全球品牌代言人亮相。

《每日经济新闻》记者注意到，近年来，家居品牌纷纷签约数千万甚至上亿粉丝的明星作为形象代言人，而这背后，则是85后、90后年轻群体开始进入成家购房阶段，逐步成为家居消费的主力军。

当下正值年报季，记者对比了上市家居企业去年的广告投入情况，发现主要分为两部分，一部分是计入销售费用的广告费，一部分则是放在长期待摊费用内每年进行摊销的广告费、代言费，各家差别较大。

新生代“家居观”改变

“一代人终将老去，但总有人正年轻。”刺猬乐队的歌词，用来形容市场消费主力军的兴衰更迭再合适不过。“怎么吸引年轻人”也是定制家居行业发展二十余年后，目前要考虑的问题。

《每日经济新闻》记者了解到，随着85后、90后群体逐渐成家立业、买房装修，定制家居企业意识到，新生代消费群体与传统家居消费群体有很大不同，他们从自己的生活方式出发，正重新定义每一个家居空间，这也要求家居品牌在空间设计时，需要针对性作出更多转变。

一兜糖家居APP创始人徐红虎就表示，例如对“厨房”的定义，传统消费主张对厨房的要求是做饭功能、空间设置合理等，但新一代更追求厨房的颜值、社交。“饭菜也许做得不好吃，但一定要拍照好看。”徐红虎介绍道。此外，居家办公、入门消毒等新的生活方式出现，也让年轻人对空间功能有了新的要求。

不过，无论新一代消费群体的需求如何改变，对于企业而言，首先要做的，是接近年轻人。上市10年的索菲亚，算得上是定制家居业内的“老牌上市公司”，进入2021年以来也在不断扩大在年轻人群体中的影响力。

例如，今年年初，索菲亚推出定位为“互联网轻时尚品牌”的米兰纳，并将2021年定义为米兰纳品牌元年，计划从渠道、产品、展示、品牌四大方面做出相应的战略配称，全面满足年轻人的家装需求。

此外，索菲亚还选择了邓伦作为全新的品牌代言人。记者对比发现，这也是目前定制家居业内最年轻的代言人。根据公开资料，邓伦生于1992年，今年尚未满30岁。4月24日，邓伦在索菲亚活动上亮相，记者在现场也发现，其粉丝群体主要是二十余岁的年轻人。

定制家居“偏爱”高流量明星

《每日经济新闻》记者注意到，定制家居行业内，签约高流量代言人是近几年来的趋势。

行业前三甲中，除索菲亚外，尚品宅配（300616，SZ）在去年启用了全新代言人赵丽颖，在去年半年报中，尚品宅配还提到，“通过赵丽颖与年轻群体对话，向大众传播正面的生活态度。”而欧派家居（603833，SH）则早在2015年就签约孙俪作为品牌代言人。

此外，今年内，在索菲亚官宣邓伦成为品牌代言人前后，另一定制家居上市公司皮阿诺（002853，SZ）宣布李云迪成为新的品牌代言人；2019年，志邦家居（603801，SH）宣布签约周杰伦成为品牌全新形象代言人，为塑造公司年轻化、时尚化的品牌形象迈出重要一步。

再往前，2016年底，好莱客（603898，SH）与杨颖签约首次启用明星作为代言人。同年，我乐家居（603326，SH）签约高圆圆作为代言人。

另一方面，高流量代言人能助力企业品牌形象打造的同时，企业也需要掏出“真金白银”。

不过，记者整理已发布2020年报的上市公司发现，各家对这笔费用的财务处理或有不同，主要有销售费用、长期待摊费用两个科目中涉及广告宣传、形象代言费，以下是去年各大定制家居上市公司总体广告费用对比：

值得注意的是，虽然上述统计数据未能明确企业代言费情况，但另一个现象却很明显：在广告营销上投入更多的企业，对应的营收规模也更大。