国潮新思路，消费领域面临重新洗牌？
敦煌丝巾洛客设计供图
当中华传统文化和现代潮流融合在一起时，国潮经济诞生了。近几年，国潮很火，尤其在2020年这个全球都在面对新冠疫情考验的特殊年份。经受过非凡考验的国人，国家认同感和文化自信被提升到了全新的高度，在这样的背景下，国潮经济蓬勃发展起来。本专栏从不同维度诠释了国潮品牌创新的新探索。
“文化自信”这一时代主题，切切实实地展现在我们身边，变成了极其重要的资源，甚至拥有了化腐朽为神奇的力量，不断重塑着中国国产品牌的形象和地位，为各行业各领域的发展提供了全新的视角和机遇。
2018年中国李宁引领国潮经济品牌重塑。在纽约时装周上的秀场，大秀了一把中国元素，李宁以“国潮”之名，重获新生。不难发现，国潮经济作为一个现象级事件，融合着两大要素：其一，蕴含着中国传统文化的基因；其二，与当下潮流有效融合，自带话题和流量。
梳理目前国潮经济已有的商业实践，国潮可以大致分为三类：一是国货品牌的崛起；二是国粹潮流的兴起；三是国潮艺术家的创新实践。还有上述三者的融合，使得国潮边界在不断扩展之中。那国潮经济有哪些代表性的玩法呢？
文化融合品牌再造
话题的起点，我们还是从中国李宁说起。2020年的李宁，继续走在运动潮流的前沿，去年8月份，李宁联合天猫和敦煌博物馆在沙漠中举办了一场充满复古气息的时尚秀场——“李宁三十而立·丝路探行主题派对”。敦煌自古以来是中国文化走向世界的出发点,敦煌博物馆的文化IP连同丝路精神一起成为中国李宁的品牌内涵。与文化融合的李宁服饰，脱胎换骨让人眼前一亮。它穿在身上成为一种民族标志，不由产生一种自豪感，帮助年轻人更好地寻找文化共鸣与认同。
或许当下的青年人并不认可李宁，但他必然认可中国，认可中国文化，这成为中国李宁爆红的内在力量。过去3年，资本市场给予港股李宁(02331)充分的认可，涨幅接近7倍，市值突破千亿港币。资本市场以文化公司的估值标准对中国李宁进行了重新定价。而李宁的成功也激励着当下的国货品牌探索更多的可能性。
用传统文化打造爆款产品的典型案例，必然要说故宫博物院。作为国潮经济中的最突出的弄潮者，故宫博物院的文创产品，无论是文具、杯具，还是饰品、化妆品，颜值都相当能打。故宫出品，必是爆款。作为中国古代至高无上的象征，故宫在国人心中成了一个固化的高端文化符号，进而自然地在人们心中形成了高端、上档次的品牌形象。
2018年底故宫文创和华熙生物出品的“故宫口红”，曾一夜之间占据了各大互联网舆论阵地的热门话题地位，成为网红爆款卖到脱货，市场热度甚至延续到了2020年都不减，华熙生物借势迅速推热品牌营销，并成功登陆科创板。2019年11月，故宫推出“初雪罐”系列厨房调味罐产品也成功登上微博热搜，留言区清一色以“太美了”、“我要买”等关键词为主；故宫博物院甚至与北京电视台推出创新节目《上新了·故宫》，至今已经是播出第三季，收视率不断爆棚，还频频出圈。在节目中出品文创产品，全民大开脑洞,征集各类设计Idea，挖掘每个人心目中的“故宫”，用年轻的力量赋予故宫新生的文化活力。
故宫成功的探索也让各大城市博物馆加入商业化大潮，凭借古老而又沉稳的国风IP纷纷与商业品牌融合发展，推陈出新。2020年底，河南博物院推出“考古盲盒”大获成功，“考古盲盒”的开箱视频在社交平台被大量转发，河南博物院的网购平台甚至被挤爆。
新渠道新玩法
国潮经济的兴起，不是偶然，而是时代进步下的一种必然。当下中国，电商产业发展成熟，物流仓储技术不断进步，线上渠道多元化发展，客观上为国潮品牌的发展提供了优良的环境和丰富的销售渠道。移动互联网助力直播电商行业的兴起，也让国潮品牌通过创新营销模式，更好地触达到目标消费者。
《QuestMobile2020新国货崛起洞察报告》数据显示，“新国货”的渠道端由“广域辐射的金字塔式传统渠道”转向了“公域+私域的线上全景流量”，而营销端从“传统+线上广告”转向了“内容营销、社交裂变”。这种转向的过程也是洞察人性的过程，特别是90后、00后这样的网络原住民往往会首选社交化的消费方式。
手机和电脑屏取代电视成为主要的媒体载体，不看电视而沉迷于抖音、抛弃卫视蹲守B站跨年晚会的年轻人，更容易与新媒体、新品牌产生共鸣。
完美日记采用以独特的社交媒体和多渠道运营策略进入人们的视野，全方位追着种草，被称为“直接面向消费者”DTC的新商业模型。它不仅联合众多IP打造国潮爆款，而且更加注重于现代年轻人的社交潮流，巧妙运用小红书、B站等平台上的社交力量，让品牌更广泛地受到年轻女孩的追捧。完美日记还请过各种当红明星做代言，请头部主播进行带货。整个商业模式，简化了中间环节，缩短了运营周期，直接产生价值。
新模式的效果是显著的，完美日记仅用短短两年时间便成为天猫美妆排名前列的品牌，如今已经成为国内美妆行业的龙头企业。根据天猫官方数据，去年“双11”完美日记累计销售额破5亿元，蝉联天猫彩妆类目排行2020年和2019年第一名。凭借完美日记的突出业绩，其母公司逸仙电商于2020年11月19日在纽交所挂牌上市，成为美股“中国美妆第一股”，也是中国最年轻的美妆上市公司。当前市值超过了120亿美元。
从传统的电视广告到新媒体的“种草”，新媒体的特性使得消费者更加关注产品本身，更加注重体验和互动。国潮商品走红离不开社交助力和产品的高性价比。国潮产品的高颜值不仅赏心悦目，其衍生出的话题内容能在不同社交平台上产生大量转发和互动评论，这种快速起量是形成爆款的重要条件。
在这样的背景下，传统品牌如果不求变，大概率会随着时代的变迁而没落。不进则退，传统品牌更需要加入国潮经济的行列，积极求变，主动去赢得年轻人的市场。
晨光文具-盛世新颜洛客设计供图
国粹经典当代新生
“国潮热，成就商业神话的同时也搭起一座文化桥梁。一端连着世界，一端连着被品牌唤醒的国粹。”一位互联网评论人的这句概括生动而准确。
国潮兴起的另一面是国粹潮流的变革和复兴。艾媒咨询分析师在其研究报告中认为：“国粹潮流随时代发展出现变革，已不满足于传统形式的文娱活动推广和传承学习，逐渐依赖于互联网新模式，通过年轻一代更能接受的影视化作品形式传播和推广；随着国粹爱好者数量增加，越来越多商家在产品设计时融入国粹元素，加速推动国粹潮流发展。”
汉服领域是传统国粹结合潮流元素发展的典型代表。汉服的兴起很大因素源于年轻人对于网络二次元文化的喜爱。根据艾媒数据显示，自2015年以来中国汉服市场销售规模呈现出逐年增长的趋势，从2015年至2020年的汉服市场销售规模分别为1.9亿元、3.5亿元、5.1亿元、10.8亿元、45.2亿元和63.6亿元，几乎是井喷增长，一个小众的百亿级别的国粹产业将呼之欲出。
今年春节，被刷屏的综艺节目是名不见经转的河南春晚的古典舞节目《唐宫夜宴》，几乎横扫了各社交平台的综艺类栏目榜单。唐三彩纱衣，柳眉花钿樱桃嘴，14个“胖妞儿”憨态百出地演出千年之前唐朝仕女的悠然怡乐，配合声光数码特效，让国宝《簪花仕女图》、《备骑出行图》、唐三彩、青铜器等与舞蹈完美结合，而推动这场网络浪潮的是后浪90后、00后们。
同时，一则《龙凤呈祥云端相见》的话题也登上春节期间的微博热搜，其背后是国家京剧院携手中国移动咪咕公司联合出品的5G+4K云演播大戏《龙凤呈祥》。这台传统京剧和现代科技融合的大戏，主推“陪父母长辈看大戏”定位,得到了年轻人的广泛喜爱。咪咕联合腾讯、哔哩哔哩、微博、抖音、快手等短视频、社交平台发起联合推广，提升了京剧的全网热度。
这台戏也让我们看到即使是京剧这样远离“Z世代”生活圈的国粹，在与现代科技的融合之下也能创造出两三代人同在云端赏戏的文化桥梁。
文化自信消费领域重新洗牌
国潮的玩法层出不穷，花样百出。各个商业领域与国潮风结合的案例越来越多。比如美的电器联合大话西游IP推出大话西游联名电饭煲，赋能经典国货家电，展现东方神韵，还唤起了一代人的“大话情结”；春节前夕，北京中国大饭店推出国潮“宫廷”主题套房，打造国贸文化“新名片”；老字号蜂花上线“DelightedTime大家乐”，大白兔、郁美净、北冰洋、回力、义利……越来越多的国产老品牌受到追捧，专门销售“80后怀旧用品”“90后怀旧食品”的小店也屡见不鲜。
只要思路活，就能将民族文化元素延伸到可以配搭的各个领域中，我们几乎迎来了一个可以将全部消费领域再做一遍的新时代，消费领域也将面临重新洗牌的挑战。
当拼多多在淘宝和京东的夹缝中迅速崛起，而某些传统巨头却错失机遇陷入困境不得不“卖身补血”。电商巨头们已经开始在新国潮资源中不断跑马圈地，拼多多和淘宝等平台通过各种活动助推新国潮品牌的崛起，来实现更大增长。
各路资本疯狂地涌入消费赛道，多家网红品牌一年内连获多轮上亿融资，估值连续翻倍,品牌创新和迭代的速度大大提升。据《2020消费领域投融资趋势报告》，从融资轮次来看，2020年A轮及以前的投资事件占比明显增大。其中种子轮的占比，较2019年翻番。从披露的融资金额来看，2020年亿元以上的投资事件，同比增加41%。资本造新，国潮不断，品牌们也不断挖掘消费者们的各种“潜在需求”。虽然现在商业世界每个细分领域都诞生了巨头，但在中国丰厚的人文红利下，依旧存在大量新品牌诞生的机会。除了去年上市的完美日记、泡泡玛特、农夫山泉等，还有很多国潮品牌都在接近上市的路上。
以Z世代消费人群（95后消费人群）为代表的新青年群体，已经逐步成为现在最大的消费人群。各个领域的消费品牌，能否把最好的供应链、渠道、设计，以及产品的服务都贴合这类人群的需求，成为其未来成败的重点。因为新青年群体的需求推动了新品牌的升级，每一个品类都将有新机会诞生中国的高品质品牌。
北师大新闻传播学院发布的《2020新青年新国货消费趋势报告》指出，新青年群体的“国潮”消费正引领新一轮改革运动，演绎一种全新的、时尚的、前卫的生活方式和消费方式，“国潮”运动让根植于中国悠久历史的古典美学，以新东方美学之姿态成就了新一代国货，让中国风腾升成为一种国际范儿。
行业洗牌，新品崛起的速度惊人,每一个品牌和品类都迎来重新被做一次的机会。随着居民收入增加，新的消费群体崛起，新基础建设的完善，尤其是消费领域，变局和新生不断上演。万亿的新消费可谓是一场流动的盛宴，国潮经济引领的一个属于中国的新消费时代破局到来,而未来要走的路更长。
