市场监管总局：广告引证内容应当真实、准确、合法

中证报中证网讯（记者 董添）12月12日，记者从市场监管总局获悉，为落实《中华人民共和国广告法》规定，进一步完善广告监管制度，针对当前广告市场反映比较集中的利用在广告中引用第三方报告，批量制造细分领域“行业第一”、加剧行业“内卷”，以及利用“大字吸睛，小字免责”方式，对“内卷式”竞争“推波助澜”等问题，市场监管总局起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（简称《征求意见稿》），以进一步规范市场监管部门广告引证内容监管工作，引导和帮助广告活动主体提升广告引证内容合规能力。现向社会公开征求意见，欢迎各有关单位和公众研提意见，并于2026年1月12日前反馈市场监管总局。

《征求意见稿》明确，广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。

广告引证内容应当准确，并与其所依据的实验结论、测量结果、检验检测数据、统计资料、调查结果、文献、资料等的意思表达保持一致。

引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或者不符合常理常识的解释。

具有下列情形之一的，应当认定广告内容虚假或者引人误解：（一）使用虚构、伪造或者无法验证的数据、科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等作为广告引证内容的；（二）无法说明广告引证内容来源或者相关引证内容无法查询的；（三）通过篡改、部分引用等方式，夸大对广告主有利的内容或者隐瞒对广告主不利的内容的；（四）通过广告引证内容，明示、暗示其推销的商品具有与实际不符的疾病预防、疾病治疗、保健或者其他功能的；（五）其他应当认定广告内容虚假或者引人误解的情形。

广告中使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的数据、资料、结论等内容，应当认定为自证内容。