广发证券-家用轻工行业深度分析

　　研究报告内容摘要：

　　核心观点：

　　日本龙头家居企业，销售额稳定持续增长。宜得利主要经营家具以及家居饰品等产品，在日本经济发展趋缓、日本家具行业需求低迷、发展空间萎缩的情况下，宜得利实现了连续33年销售额增长，2011到2020财年复合增长率达到8.26%，是日本家居龙头企业。

　　营收=基础客流×客单价×（首次消费转化率＋复购率），我们基于上述公式对宜得利的核心竞争力进行了剖析。

　　（一）基础客流：多种店面业态，增大线下基础客流；O2O打通线上线下，拓展客流来源。宜得利通过O2O战略，实现线上线下协同并进，拓展客流来源；线下公司通过开设各种定位不同的门店，覆盖拥有不同需求的消费者；全球化战略突破日本存量市场。

　　（二）转化率：严控后端供应链到前端产品，低价实用的产品策略提升转化率。宜得利深耕“制造物流IT零售”战略，直接采购、海外进口生产、自建仓储物流及配套软件系统等措施大大提升效率，缩短产品从生产到送达消费者的时间，同时降低成本；产品端致力于功能设计，切实解决消费者需求，同时坚持低价策略，产品、品牌体系丰富，吸引消费者进行购买行为，提升转化率。

　　（三）客单价：强调风格搭配，提升客单价。1987年，宜得利开始提倡重视家居产品风格“统一感”，注重搭配性，因此宜得利按照客厅、卧室等多种生活场景进行产品展示，实现从大型家具到小型家居用品的一站式购物，有效提升客单价。

　　（四）复购率：全场景营销，打造品牌形象。宜得利产品覆盖各个消费频率，会员制度有利于收集用户数据，进行精准广告推送；从生产、销售、售后等方面，宜得利全方面进行标准化管理，严控产品、服务质量，打造品牌形象，提升复购率。

　　宜得利对国内家居企业的启示：通过对宜得利的研究，我们认为国内的家居企业可以通过（一）标准化管理生产、销售、售后等环节；（二）产品设计贴合消费者需求，强调整体搭配概念；（三）精准推广，改善顾客体验；（四）提升抗风险能力，把握“内循环”趋势，实现转型、获得新增长。

　　风险提示。中国与日本社会文化、经济发展差异，相关经验可能不适用；产品、渠道拓展不及预期；行业竞争大幅加剧；地产竣工交付不及预期。