汽车市场细分赛道对接更多商机
编者按
高速发展的中国汽车市场开始了细分领域的角逐。在新技术、新模式、新生态的架构下，汽车业的创新速度不断加快、创新领域不断拓展，更多的新消费场景被挖掘出来，成为中国汽车业向纵深发展的新增长极。
“她经济”席卷汽车业
□记者 傅勇 北京报道
互联网时代，“她经济”正在打破固有的性别局限，逐渐成为汽车市场存量竞争下新的增长极。
车企“盯”上女司机
造型酷似甲壳虫、配色大胆复古、整体小巧圆润，像个行走的时尚单品……当王芳有次路过一块长城欧拉好猫的广告牌时，便对这辆可爱的小车一见倾心。
王芳是位初入职场的“00”后女性，由于家住北京市大兴区而单位却在海淀区，每次上班“挤”在嘈杂地铁4号线的经历，使得拥有一辆代步车成了她的刚需。今年5月，王芳幸运获得了北京新能源汽车购车指标，随后便毫不犹豫订购了一台心爱的“甲壳虫大玩具”。
据了解，欧拉本是长城汽车2018年8月推出的品牌，希望借此切入如火如荼的新能源汽车市场。之后，欧拉开始了花式营销，把目标放到了女性市场，将自己定位为“更爱女人的汽车品牌”，并最终确定了“猫系”文化。
目前，欧拉已经推出了八款车型，由于造型可爱，大受女性市场的欢迎，也获得了可观的销量。数据显示，在欧拉售出的车型中，超过70%都是女性客户。
同样在女性市场大获成功的还有五菱宏光MINI EV。上汽通用五菱近来发布的10月销量数据显示，五菱宏光MINI EV在10月份售出了47834辆，平均每一分钟就能卖出一辆。
今年4月，上汽通用五菱先后推出了宏光MINI EV马卡龙版和宏光MINI EV敞篷版车型，这两款产品由于拥有新潮、时尚的外形，受到很多年轻人，特别是女性用户的喜爱。
当然，不只是长城欧拉和五菱宏光，已有一大批车企加入“争抢”女司机的队伍中，为女性打造的汽车开始扎堆出现。比如，思皓好集美是江淮思皓打造的一款针对女性用户的特别版车型，而东风风行将风行T5EVO女神版定义为“中国首款女性定制SUV”，新造车企业哪吒汽车则推出了粉色系的哪吒V魔女版。
相比于国产品牌、造车新势力的快速反应，反应慢半拍的合资或外资品牌也在营销上开始向女性倾斜。
前不久，奔驰刚刚举办“She’s Mercedes”沙龙，邀请入会的女性用户可以第一时间获取新车资料，并参与在梅赛德斯-奔驰文化中心举办的一系列文艺活动。此外，捷豹路虎的“LADY FIRST”品牌体验项目和凯迪拉克的Cadillac Lady活动也都以女性为目标。
“她经济”开启汽车消费新想象
车企纷纷瞄准女性汽车市场的背后是“她经济”的蓝海。
近些年来，女性群体在消费者群体中的地位逐年攀升，催生了体量庞大的“她经济”市场，越来越多的商家开始迎合女性消费群体，汽车企业自然也不例外。
艾媒咨询数据显示，在中国75%的家庭总消费由女性决策，女性在家庭消费中占据主导地位。而女性对汽车消费的兴趣也日益浓厚。
事实上，随着“她经济”的繁荣，过去以男性为主力消费群体的汽车行业，近年来的风向也在发生改变。
《中国美好生活大调查（2020—2021）》数据显示，2020年，22.8%的女性受访者在汽车领域增加了消费，比例超过男性受访者（22.00%）。这是近十年来，女性在汽车领域的消费比例第一次超过男性。同时，购车的女性用户也更趋于年轻化，26岁至35岁的最多，占到23.27%。其中，女性用户也在豪华品牌汽车的消费中撑起了半边天。
公安部公布的最新数据也显示，2020年全国汽车驾驶人数4.18亿，其中女性驾驶人1.48亿人，占32.43%，也就是每四个驾驶人中至少有一个是女性。
车企端的数据也指向了“她经济”：2020年特斯拉Model 3女性占比突破70%；今年3月上汽通用五菱公布宏光MINI EV销量数据，上市200天累计销量20万辆，其中女性车主占比60%；4月份，上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长在上海车展接受采访时表示，在XT4购车群体中，女性占比超过35%；欧拉在上海车展公布的数据称，黑猫用户中有70%为都市女性，好猫已购车用户中，一线城市女性车主占比达5%、二线城市女性车主占比62%。
基于此，业界认为，女性将是中国车市最后一波人口红利，讨好女性用户成为车企增量的重要课题。
汽车营销要抓住“她”的心
曾经被默认为男性用户专利的汽车产品，如今在女性用户市场表现不俗。随着女性消费的多元化凸显，不少车企认为，打造个性化的女性体验很重要。
宏光的主打卖点在于车身小，好开好停，外观可爱，颜值高，这几点都精准击中了女性用户的痛点，而长城欧拉之所以能“跑”在新能源汽车市场的前列，也正是因为它牢牢抓住了女性消费者的心。
据了解，欧拉非常重视外观设计，它的第一款爆款车型R1（现名“黑猫”）就是凭借萌萌的外表吸引了女性消费者的关注。此外，欧拉还用各种花式营销显现对女性用户的宠爱：复古旗袍秀、“欧拉女神城市生活图鉴”、女性专属“心机水”、全新莫兰迪配色、甜蜜跑女子马拉松、魔都Vintage Show……各种以往只出现在美妆或服装产品上的营销活动，都被“移植”到了汽车领域，不断渗透到女性用户的心智里。
目前，针对女司机或者女性乘客，不少品牌都推出了针对女性的专属化配置。
业界表示，如果车企能从女性角度出发把握住新需求，会有极大的可能，从新能源之外寻找到另一个新的市场细分拐点。
不过，也有不少市场人士称，只研究在产品上如何迎合女性消费者远远不够，还需要在品牌服务甚至是销售观念上做出改变。
一个突出的例子是，与汽车进化史具有相同轨迹的智能手机市场，曾出现过专门定位于女性用户的美图手机，当时美图手机因主打自拍美颜功能，一度风靡女性市场，但没过几年，就因其它厂商不断更新升级摄像头而失去优势，于2019年告别市场。
业界认为，美图手机的逐渐边缘化，或许可以给当下争相“宠爱”女性的新能源汽车市场带来一点警示：颜值优先背后，产品力同样不容忽视；而产品过于垂直细分场景也意味着限制。因此，在“她经济”时代，汽车品牌需要突破营销框架，持续挖掘女性用户的价值。
“智商”成就新能源车
□记者 高少华 王鹤 上海报道
数字技术的飞速发展给汽车产业带来了新的变革和机遇，“智商”（即智能化程度的高低）开始成为新能源车企决胜下半场的重中之重。
消费者更加关注智能化
在新技术赋能下，汽车业迎来前所未有的智能化浪潮，“智商”高低也随之成为消费者选购新能源车时最为关注的选项之一。
前不久，记者在上海七宝万科广场看到，曾亮相上海车展的智己汽车首款豪华纯电智能车型智己L7正在推广。作为由上汽集团、张江高科和阿里巴巴共同打造的智能汽车品牌，智己L7搭载了全场景自动驾驶、智能灯光、无界多屏、超级智能车载摄像系统等多项黑科技，沉浸式的智能体验吸引了众多顾客驻足参观。
离七宝万科广场几公里外，另一家国产智能汽车品牌蔚来汽车也在上海万象城的一楼开设了专卖店，不时有消费者进店咨询。而在万象城对面的上海爱琴海购物公园内，华为智能生活馆和小鹏汽车的体验中心均有智能汽车产品展示。
智能汽车产品扎堆商场，在一定程度上显现了当前汽车业的智能化热潮。在今年的上海车展上，中国汽车工程学会副秘书长、国际汽车工程科技创新战略研究院执行院长侯福深表示，“今年最大的感受，就是智能化时代来了。以前大家在车展上看的是炫酷的造型、新的动力总成技术等，现在车展则充满了科技感，出现了越来越多科技企业的新面孔，产业边界变得越来越模糊，跨界融合的‘玩家’正在引领智能驾驶新潮流。”
麦肯锡报告显示，中国消费者对汽车智能化和自动驾驶的呼声日渐高涨，80%的消费者已将是否具有智能驾驶功能纳入购车的重要考量。
麦肯锡全球董事合伙人彭波告诉记者，“消费者愿意为智能驾驶功能付费，比如碰撞避免、车道保持等，愿意支付的比例和资金数目都不算少。”
“过去，人们关注汽车最多的是功能、配置，现在则是智能、科技。”长安汽车总裁王俊说，新汽车产业已经演变为最有活力的新科技产业。中国作为全球最大的新汽车市场和技术创新高地，一定会诞生世界级的全新汽车形态和世界级的汽车新品牌。
智能化重塑供应链新势力
如今，电动化、智能化正在重构汽车供应链，这是Tier1（一级供应商）新势力崛起的机遇。
侯福深认为，中国汽车行业的自动驾驶时代越来越近。2025年，中国有望实现70%的新量产车型具备L3级别的自动驾驶水平，L4级别自动驾驶水平的汽车也将开始规模化应用。
中国电动汽车百人会此前发布的报告显示，当自动驾驶水平处在L3级及以下时，供应链主要价值增长来自于电动化部件，对整车的贡献价值将超过50%，这还未包括动力电池。随着L4级以上自动驾驶技术的出现，汽车的智能化零部件会增多，并搭载更高性能的计算平台与激光雷达，车辆价值增量也随之向智能化、网联化转移，相关零部件将具有更大增值空间。
开源证券的报告也认为，作为汽车、软件、芯片和人工智能等诸多产业的交汇点，智能化正在重塑汽车行业供应链竞争格局。无论是主机厂、零部件供应商还是跨界科技巨头，均在重新梳理自身在智能汽车产业链中的定位和价值。
“现在很多车企在生产时就已提前为车路协同留下接口、配备芯片和算力的冗余，并支持云端更新，以更好迎接智能网联时代的到来做好准备。”侯福深说。
伴随着汽车智能化、网联化技术发展，汽车远程升级（Over-The-Air，简称OTA）技术得到了广泛应用，“软件定义汽车”成为趋势。国内汽车OTA头部企业上海艾拉比智能科技有限公司总裁芮亚楠向记者表示，借助OTA技术，汽车可以实现多次销售，除了卖车外还能销售软件和配件。
芯片和操作系统成下半场竞争焦点
在业界看来，“智商”的高低将是新能源汽车产业决胜下半场的重中之重。
中国电动汽车百人会理事长陈清泰曾在第三届全球新能源与智能汽车供应链创新大会上说：“电动化是汽车革命的上半场，网联化、智能化、数字化则是汽车革命的下半场，芯片和操作系统作为数字化基础将成为竞争焦点。”
“我们应该从长计议，做出妥善的安排和部署。”陈清泰表示，作为规模最大、创新活跃度最强的智能汽车市场，我国正不断推动智能汽车创新发展。
随着汽车从传统交通工具逐步升级为第三大移动智能终端，车用操作系统开始成为“兵家必争之地”。
全国政协经济委员会副主任苗圩透露，今年1月至8月，我国带有自适应巡航、自动紧急刹车、车道保持等功能的L2级别智能网联乘用车渗透率已经达到20%。他说：“操作系统是汽车企业实现数字化转型的关键，是各企业必争的战略要地。”
“智能汽车控制系统软件的经济和技术价值几乎可以与当年的个人电脑和之后的智能手机软件系统相比。”陈清泰说，我国智能网联汽车在技术能力、产业规模、创新活跃程度方面，都走在全球前列。如今，各新能源车企都在自主或与专业软件公司合作开发操作系统，有了一定的积累，这为创造“中国版”智能汽车操作系统打下了基础。
个性化“自定义”造车
□记者 李志勇 北京报道
自从100多年前福特首次应用流水线方式生产开始，汽车产品就一直是大批量、标准化生产的产物。不过，随着汽车产品向电动化、智能化和网联化转型，个性化需求越来越明显，不少汽车厂家开始将之作为产品研发和设计的一大方向。
个性化趋势愈加强烈
进入智能互联时代，年轻化的汽车消费主力群体正在崛起。数据显示，当下90后汽车用户占比高达41%，成为汽车用户结构中最主要的部分。
正因为如此，新生代的独特个性和生活方式开始越来越多地融入到汽车消费中，如何满足这一差异化需求便成为各大车企角逐的重要战场。
2020年，一汽大众相继推出了高尔夫8黑武士版和奥迪A3联名版官方定制化车型试水，取得了不错的市场反应，甚至出现加价购买的现象。这表明，在个性化消费需求的牵动下，个性化与定制化相结合的汽车产品显现出了极大的潜力。
在今年的成都车展上，为迎合年轻消费者彰显个性的需求，车企纷纷推出了设计个性化或功能个性化的车型。
上汽名爵负责人表示，名爵身上的赛道基因、运动性能这些标签，与年轻人心理上更快的速度、更高更强的诉求相契合。他说，目前上汽名爵用户的消费结构呈现出了和以往紧凑型轿车用户不一样的特点。例如，名爵6的90后用户占比超过了80%，颜色的多样化选择代表他们对潮流有自己的想法，1.5T产品的热销则说明他们对性能也有更大的诉求。
为此，名爵提出了“让一个名爵容得下所有年轻人”的产品理念，积极响应年轻人的想法，尽可能满足他们的个性化需求。
长城欧拉品牌则公开宣布聚焦女性汽车消费市场，将“做全球最爱女人的汽车品牌”作为自己的目标，推出了黑猫、白猫、好猫以及极具复古风格的芭蕾猫和好猫GT木兰版等契合女性审美需求的产品。
中国汽车工业协会秘书长付炳锋表示，年轻一代消费群体已逐渐成长起来，他们买车时除了关注品牌和品质，也开始通过汽车彰显自身的性格与品味。
定制化进入大众视野
自从福特首次应用流水线方式大批量生产汽车，此后的百余年里，汽车固化为批量生产的工业产品，消费者也习惯在批量生产的汽车产品中被动选择。
如今，随着个性化需求增长，汽车定制化逐渐进入大众视野。在今年的成都车展上，一汽-大众奥迪宣布，其首发上市的“自定义豪华个性座驾”全新奥迪Q2L将支持超过50000种个性化定制方案。
不仅推出个性化的产品，一汽-大众奥迪还提供创造个性化定制平台。一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强称，为满足新生代用户的多元化需求，今年年底，奥迪个性化定制服务将覆盖一汽-大众奥迪旗下全部国产车型。
事实上，近几年已经有多家车企开始试水定制化，但大部分仅覆盖旗下的某些高端系列产品，或部分部件可实现定制化，比如奔驰的AMG系列和宝马的M系列等。另外，在国内的车企中，上汽大通也一直在尝试较高程度的定制化，且市场反馈良好。
中国汽车工业协会行业发展部主任张隽祎认为，个性化定制未来必将成为整个汽车营销生态中重要的一环；同时，个性定制也是汽车企业实现从生产采购端到营销端全链条数字化转型，最终直通用户的最佳路径。
行业竞争从产品升级为服务
近年来，造车新势力所引领的用户运营潮流所带来的成绩，让传统车企意识到，消费者对服务的需求已上升到一个新高度，汽车行业正在从产品竞争升级为服务竞争。
过去，受限于经销商体系，传统车企与用户之间往往缺乏直接联系，但现在，这一现状急需改变，部分车企开始学习和借鉴造车新势力的运营模式。
继发布用户品牌“我们”之后，吉利在今年成都车展上展出的博越X采纳了用户共创设计风格，让用户深度参与进来，从一款车的设计草图怎么定型到模型的评审，再到工程量评审以及配置确认，甚至颜色的命名，都会和用户一起研究。吉利期待通过这种共创的方式，打造出真正符合用户需求的车型。
此外，以独立品牌首次亮相成都车展的捷途也表示，已开启用户共创生态，联合用户进行产品、品牌和生态的共创。比如，以用户的视角来看待产品的外观设计，使之更接地气。捷途希望通过车主在不同使用场景下的需求，反向定义汽车的功能，实现人、车和场景的循环共创。
分析人士表示，当汽车业进入存量市场时代，品牌口碑成为汽车企业发展的重要推动力，而品牌口碑则来源于车主。因此，用户参与共创时代的到来，标志着造车将进入一个更加开放、个性化的时代，汽车产品也会拥有与时俱进的活力。
