国联证券：把握婴童产业的大机会

　　(一)市场规模和市场概况

　　1、市场概况

　　严格而言,“婴童”　并不是一个独立的产业部门,　而是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群。根据中童研咨询(CRCCI)的定义,现阶段婴童产业由商品制造、商品零售、医疗卫生、教育服务等　11　大行业,50　余个子行业构成。我们将研究的重点聚焦于针对0～12岁婴童　(婴童概念从　0～3　岁、　0～6　岁至　0～12　岁不断拓展)所产生的生活用品需求。

　　据《中国婴童用品消费调查报告2013》显示,国内年度购买婴童耐用品支出1000元以上的家庭占比超过44%,其中1001-2000元占35%,2001-4000元占7%,4000元以上占2%,这一占比是高于往年的。另外,根据《中国B2C市场季度监测报告2014年第3季度》数据显示,2014年第3季度,中国B2C市场母婴品类交易规模达234.8亿元,较2013年第3季度同比增长129%。这都代表着国内消费市场需求的不断提升。

　　在儿童手推车方面,根据Interconnection的调研数据显示,从2012年到2016年,中国婴童手推车市场的年平均增值为9.8%,年平均增量为13.2%,预计到2016年,中国婴童手推车消费将达到1500万辆左右。

　　在儿童安全座椅方面,我国的市场十分广阔。在国内,越来越多的家庭拥有汽车,随之而来的儿童乘车安全问题日趋严峻。据交通安全机构统计显示,国内每年有1.85万名14岁以下的儿童死于交通事故,死亡率是欧洲的2.5倍,美国的2.6倍,交通事故已经成为14岁以下儿童死亡的主要因素。而据世界卫生组织的研究表明,在汽车发生碰撞时,正确使用儿童安全座椅可以使婴儿的死亡率降低71%,幼儿的死亡率降低54%。所以儿童安全座椅的存在十分具有必要性和紧迫性。《中国儿童安全座椅市场前景调查分析报告》数据显示,2008-2012年儿童安全座椅市场规模整体呈上升趋势,2008年儿童安全座椅市场规模为28万套,2009年达到30万套,同比增长7.14%,2010年儿童安全座椅市场规模为33万套,同比增长10%。随着国家对儿童的汽车安全保护意识日益增强,儿童安全座椅市场快速发展,2012年儿童安全座椅市场规模达到94万套,同比增长了147.37%。根据Interconnection的调研,中国儿童安全座椅市场2013年的市场价值约为七千万欧元,预计从2012年到2016年,中国儿童安全座椅的销售额将增长54%。

　　在婴儿床及其配套纺织品方面,据中国报告网发布的《中国婴儿床市场专项调研及未来趋势研究报告(2014-2018)》　数据表明,婴儿床市场目前在大部分城市已经达到50%的使用率,某些城市甚至已经达到70%的使用率,在未来几年里,大部分城市木制婴儿床使用率将达到70-80%。同时随着乡镇市场的城市化,对于婴儿床的使用率将随着人均消费水平和消费观念的提高而提高。由此可见,婴儿木床产品显示出其市场的开阔性。　

　　2、行业发展趋势

　　(1)人口规模拉动市场规模持续增长

　　国家统计局发布的2014年度宏观经济数据显示,2014全年出生人口1687万人,人口出生率为12.37‰,人口自然增长率为5.21‰,比上年提高0.29个千分点。启动单独二胎新政策后,预计2026年中国人口见顶达到14亿。如今全国各地正在积极推进城镇化,2015年中国城镇新生儿的数量将达到948万人。GFK研究公司预测,2015年0-3岁城镇婴童市场规模将突破4500亿元,年均增长率超过15%。中国庞大的人口基数和众多新生儿的出生,无疑是婴童行业的利好消息,国内外婴幼儿用品厂家普遍看好中国消费市场。

　　(2)消费水平提升和消费观念的转变

　　21世纪以来,随着国家经济体制改革的不断深入及国民经济的迅速发展,国内居民消费水平也得到明显的提升,带动了国人消费需求的逐渐改变。首先,随着物质文化生活水平的不断提高,人们已摆脱了基本生活条件的约束,消费领域愈发扩大;其次,由于科技发展持续刺激着新消费欲望的产生,消费内容日益丰富;另外,伴随国家经济发展水平的稳步上升,中国消费者的消费质量也呈现出积极的转变。另一方面,　80后开始成长为中国新生儿父母的主体,进一步促进了中国婴幼儿相关的消费的迅猛增长。80后父母普遍具有良好的教育程度,较为富裕的经济状况,前卫的消费理念,对新生儿健康、教育非常关注,消费意愿强烈。消费者消费能力的提高和消费观念的更新促进婴童产业在中国市场的不断兴起与繁荣。

　　(3)电子商务对消费的促进

　　电商渠道的大规模兴起对婴童用品市场有巨大影响。根据EnfoDesk易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告2014年第3季度》数据显示,2014年第3季度,中国B2C市场母婴品类交易规模达234.8亿元,较2013年第3季度同比增长129%。艾瑞咨询发布的《2014年中国母婴行业线上数据洞察》表明,2013年孕婴童用品线上渠道交易市场规模为860.3亿元,零售线上渗透率为6%,预计到2017年,规模可达2472亿元,年复合增长率为30%。孕婴童用品线上渠道交易规模保持快速增长,线上渠道渗透率进一步加深。

　　(4)相关法规推动市场空间提升　

　　2014　年以来,上海、山东、深圳等地将使用儿童安全座椅纳入当地的相关条例中。2014　年　3　月　1　日,经过修改的《上海市未成年人保护条例》正式开始施行;2014　年　6　月　4　日,山东省人大常委会修改并发布了《山东省高速公路交通安全条例》　,从　2014　年　8　月　1　日起正式实施。上海、山东两地的相关条例均规定未满　12　周岁的未成年人不能被安排坐在副驾驶座位,未满　4　周岁的未成年人乘坐家庭乘用车,应该配备并正确使用儿童安全座椅。2014　年　11　月　14　日,　《深圳市人民代表大会常务委员会关于修改〈深圳经济特区道路交通安全违法行为处罚条例〉的决定》公布,并于　2015　年　1　月　1　日开始实施,根据规定,十二周岁以下儿童乘坐在副驾驶位置,或者四周岁以下儿童乘坐小型、微型非营运载客汽车未使用符合国家标准儿童安全座椅的,处三百元罚款。随着国内汽车保有量和新生儿数量的增加,以及国内立法及安全意识的加强,估计使用儿童安全座椅的比例将逐步提高,我国儿童安全座椅行业具有巨大的市场空间。

　　(二)行业基本风险

　　1、行业风险　

　　婴童用品作为家庭快速消费品,最终消费者是儿童。因此,婴童用品行业的市场需求主要取决于婴儿出生率等因素,婴儿出生率平稳增长,则市场对婴童日常用品的需求量随之增加。但是,如果产品销售市场所在国的生育政策变化或人们生育观念改变可能会导致新生儿出生率下降,会对行业的健康发展产生不利影响。　

　　2、市场竞争加剧的风险　

　　婴童用品行业的市场处于充分竞争状态。目前,婴童用品市场需求逐年增加,行业前景广阔,因此行业竞争者越来越多。部分企业生产、销售的婴童用品虽然质量不高,产量不稳定,但销售价格较低,面临着市场竞争加剧的风险。　

　　3、产品使用不当所导致的安全风险

　　婴童用品的消费者主要为婴幼儿,对于尚不具备自我保护能力的儿童来说,产品的安全性是至关重要的。在产品的使用中,产品安装的不当操作、产品摆放位置不恰当以及家长的疏于看管,都有可能对婴幼儿造成未知的伤害。如在使用时未能注意到安全细节等问题,婴童产品通常很可能产生因使用不当而导致的安全风险问题。