百亿元网购狂欢背后谁在非理性消费？

　　网络营销如影随形

　　数据显示，在今年“双十一”购物节各大电商都收获颇丰，除天猫外，其他电商“双十一”销售额也破了纪录。其中，苏宁１１月８日到１０日，门店销售同比增长近１００％，总计订单量近６００万单，“双十一”整体超过１０００万单；京东商城“双十一”订单量也达到全年最高水平，网站流量是平时的２.５倍；腾讯易迅下单金额突破１０亿元。

　　专家和业内人士分析，“双十一”购物节商家吸引眼球的办法还是传统的低价营销策略。但是，基于这个渠道自身特点的营销模式不仅改变了消费者的购物习惯，而且能够激活更多的消费欲望，这是引发不理性消费的重要原因。

　　中国电子商务研究中心分析师莫岱青说，首先在网络购物中，广告的作用比以往更大。在传统购物体验中，消费者可以看到商品实物，根据自身的经验预计其用途。而在网购中，没有实物，决定消费的因素变成了网页上的商品介绍，其他消费者的主观感受，炫丽的广告很容易激发消费者的购买需求。

　　与此同时，与传统渠道受到地域、传播媒体等各类限制的营销不同，网络营销几乎是无孔不入，而且基于大数据做到了个性定制。只要打开网络，网站利用顾客的搜索习惯列出其感兴趣的商品链接，吸引消费者点击本来没有购买计划的商品，使消费者不知不觉中就购买了很多商品。“再加上‘双十一’轰炸式的促销广告，将网购营销动员的力量发挥到极致。”莫岱青说。

　　也有消费者认为，“双十一”网购中的集中爆发式消费是传统渠道商品价格畸高后的无奈选择。资深网购达人郑小姐说，传统渠道的商品价格太高，一进商场，衣服、鞋子几乎都超过了１０００元，国内知名品牌床单四件套，动辄二、三千元，打完折一般都在１０００元以上，同样的商品在天猫“双十一”预售价只要四、五百元，消费者当然购买。

　　引导消费者理性消费

　　有关专家认为，面对已经由非主流上升为主流销售渠道的网购，有关部门和网购平台企业有义务对消费者做有针对性的消费提示，与对传统渠道一样，打击网络卖家价格欺诈、宣传不实等行为。

　　武汉大学法学院讲师伍华军博士建议，比如对“双十一”中诟病较多的商家先提价再降价的行为，此前传统商场在促销中也有采取类似的行为，经过各地物价部门的查处，有了明显的好转。针对网购中此类现象，物价部门是否能与网购平台企业一起研究出整治办法，创造好的网络购物环境。

　　莫岱青则提示消费者注意自我维权。她说，网购下单最好保留下单截图、与卖家聊天记录等相关截图，并且保留相关支付信息，订单确认信息,以便出现购物纠纷时有效维权。

　　另外，为捂住口袋理性消费，莫岱青建议消费者在网购时应提前列好购物清单，避免买了很多非必要商品。同时，可以找能够线下体验的商品，避免被广告误导，货比三家。