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如何在广告中做出大创意

彭忠富中国证券报·中证网

  如何做出有销售力的广告,按照美国广告大师大卫·奥格威的经验,需要注重品牌形象。形象意味着个性,产品的个性是许多特征的综合体——名称、包装、价格、广告的格调,最重要的是产品本身的性格。每个广告都应该有助于品牌形象,同时广告必须年复一年地持续呈现相同的品牌形象。建立高品质的形象,对大多数产品都会奏效。

  吸引消费者的注意力、促使他们购买你的产品,都需要大创意。没有大创意,你的广告就会如同暗夜航船,无人知晓。大创意来自潜意识,这个规律适用于艺术、科学,也适用于广告。每时每刻都强调“创意”,是奥格威创立的一条基本原则。他要求主管人员不容许员工提出草率的计划或平淡无奇的广告作品。大创意会让你的产品成为英雄,这一点在世界各地屡试不爽。那么,怎样才算得上是大创意?奥格威认为有以下标准:看第一眼时,有没有倒吸一口气,会不会希望想出这个创意的是自己,它是否独一无二,它符不符合广告表现策略,它能不能用30年。

  奥格威出生于英国的奥格威,是现代广告业的大师级传奇人物。奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。1948年,奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司,随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人,但最重要的是他坚持作品必须有助于销售。“我恨教条。”“没有无趣的产品,只有乏味的文案撰稿人。”奥格威把广告业的经营和专业化推向顶峰,他的价值观造就出一个全球性的传播网络,他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告,而且深深影响了整个广告业的发展。

  奥格威认为,广告的功效应是信息的媒介,而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手,将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”,并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。在《奥格威谈广告》一书中,奥格威将他的广告经验、方法与主张和盘托出,包括“如何创作有销售力的广告”“如何在广告业谋职”“商务广告的制胜法宝”等等,案例丰富,干货十足,对今天的广告营销仍然有重要的借鉴作用。

  以“如何做出有销售力的广告”为例,奥格威认为需要做到以下几点:一是做你该做的功课。首先要研究广告服务的产品,对产品了解得越多,越可能提出一个有销售力的大创意,其次是找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告,取得了哪些成功,这会让你认清自己的方向,然后是消费者研究,要弄清楚消费者怎么看待此类产品,如何谈论相关话题,看重产品的哪些属性,什么样的承诺可能让消费者掏钱购买你品牌的产品;二是考虑产品的定位,即产品是做什么用的,给谁用;三是决定赋予你的品牌什么样的“形象”;四是提出大创意;五是让产品成为广告中的英雄;六是重复使用你的成功之作。

  由于图文并茂,理论联系实际,奥格威的经验没有丝毫说教的意味。譬如在谈到建立高品质形象时,奥格威以威士忌为例,“为什么有人选择JackDaniel's,有人选择GrandDad或Taylor?难道他们逐个品尝并比较过味道吗?”奥格威认为,真相是这三个品牌拥有不同的形象,所以才吸引到不同类型的人。他们选的不是威士忌,而是它们的形象。比如JackDaniel's的广告呈现出一种质朴、诚实的形象,让人感受到虽然它价格昂贵,但物有所值。

  加州大学心理学系的研究人员曾经做过一个实验,他们把蒸馏水发给学生,告诉其中部分人那是蒸馏水,告诉另一部分人那是自来水,然后让学生描述味道。被告知是蒸馏水的学生,大部分人说没有什么特别的味道;被告知是自来水的学生,大部分人说难喝极了。仅仅是自来水这个词,就唤起了他们对氯气的印象。给人们一小口OldCrow,告诉他们是OldCrow,再给他们一小口OldCrow,告诉他们是JackDaniel's,然后问他们更喜欢哪款,他们会认为自己喝到的是两款完全不同的酒。由此可见,他们品尝的是形象。

  关于如何经营一家广告公司,奥格威认为,最高领导者需要有勤奋工作的精神、高超的销售技巧、强健的体魄、足够的勇气、充足的动力,以及让长期在紧张焦虑状态下工作的员工保持士气的才能。其中,最重要的是经营者需要有能力雇佣到拥有优秀天赋的人,给他们全面的训练,让他们的潜能充分发挥出来。

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