当当网涉足终端突围电商混战
7月26日， 当当网宣布，自己的电子阅读器品牌“都看”正式启动预售。这预示着当当网涉足到了图书阅读市场的终端硬件环节。总裁李国庆高调表示，电子阅读器的推出正好满足了一些“深度阅读”人群的需求，很好地拉动了图书业务进一步发展。
此番推出自己的电子阅读器品牌，意味着当当网开始了其图书一条龙战略。从纸质图书、电子书，到终端阅读器，当当网涉足图书产业链的各个环节。总裁李国庆俨然成了国内阅读市场的最大的营销商，表现出了足够大的魄力和勇气。但是业界对此并不看好，数据表明，国内电子阅读器销量逐年下降，爱国者、盛大等一批企业的折戟就是前车之鉴。另外，“都看”阅读器本身是否符合消费者需求，质量是否过关，还有待市场检验。对此，李国庆逆势而上，仍然坚持推出自己的阅读硬件。他表示，当当网在图书、数字图书资源上具备优势，就应该有自己的硬件。此次，当当欲打通产业链，突围电子商务行业混战。
“从2010年开始，电子书阅读器市场就一直是负增长。”一位业界人士分析道。数据显示，截至2012年一季度，电子阅读器市场销量同比下降7.5%，仅为28.16万台。排名前十位的企业加在一起，日均销售量也只有2500多台，还不如一个三流国内手机厂商的销量。从目前电子书阅读器市场内的企业状况，也可见一斑。不但爱国者、盛大文学先后败走麦城，行业老大汉王科技的经营状况也每况愈下，其今年一季度财报显示，总营收同比下滑35.7%，仅为1.01亿元，净利润亏损1955.29万元。
面对这样的事实，李国庆不为所动，他说，当当网上聚集着国内最多的深度阅读人群，他们至少每个月要读 1 本以上的书，需要专业、便携的工具来支持长时间的阅读。这些人正是“都看”的目标人群。这成了李国庆力推“都看”最坚强的理由。
其实当当网成立之初，就把主要营业放在图书市场上，意欲给阅读者带来优质的阅读。步入数字时代，阅读不仅要有优质的数字内容，还要有优质的阅读工具。在“做最好的阅读”的理念下，李国庆对国内电子阅读器的窘境只能是做一个参考，他相信阅读的力量，更愿意做一款非常适合阅读的工具。此次李国庆展示了这款“都看”：主流的6英寸16灰阶电子墨水屏，支持PDF、EPUB、HTML、TXT等电子书格式，光学手指鼠标控制、红外感应翻页、语音输入功能。
“优质的阅读工具会是一场阅读习惯的革命”，李国庆对“都看”的推出有了这样的寄语，在数字时代，一个好的阅读工具是读者需要的。李国庆得意地说，在“微时代”，“都看”与微博绑定，可以随时随地写书评，并且和粉丝进行互动，这样的阅读器就是符合现代阅读需要的阅读器。
“对数字阅读并不悲观，但考虑到中国国情，中国并没有专业电子阅读器的发展空间。”一位业内人士分析道。如今人们所用的4.5英寸或5英寸的智能手机，已基本能满足用户页面阅读的需求，各种类型的平板电脑更是比单纯的电子书阅读器更有吸引力。所以有多少用户会专门新买一个终端用来看书，值得商榷。
很明显，李国庆的用阅读器带动电子书销量的畅想在业界并不看好。而事实上，在国内的阅读市场上，阅读器与电子书的合体确实面临着很多其他方面的难题。首先是电子阅读器本身在阅读市场上的被边缘化的命运，平板电脑、智能手机的冲击，使得电子书阅读器成为一款被边缘化的产品。其次是国内市场的不健全，使得电子书行业还无法有效解决盗版对内容的冲击。当当网很难从内容上补回硬件销售带来的损失。李国庆表示，他不指望用硬件来赚钱，“都看”阅读器的推出能拉动当当网电子书业务发展，最终通过用户下载电子书来赚钱。
李国庆说：“阅读器是一个手段，它不是当当的目的”。今年年底，当当图书的电子化约能达到75%，这预示着当当有着丰富的电子图书资源，“在电子图书市场，这样的图书资源为什么不拿来利用呢？”李国庆解释说，阅读市场是一条产业链，几年的经营使得当当有着优厚的纸质图书和电子图书的资源，在图书市场，电子阅读已越来越受大人们的追捧，此番阅读器的推出，能很好地顺应电子图书的发展。
“当当最早并没有做自己的电子阅读器的计划，国内阅读器市场的惨烈也是一个不争的事实。”李国庆说，“推出自己的电子阅读器完全是被逼出来的”。他曾经找过好几家硬件厂商谈过，由于对方在其他方面的要求，一直没有谈成。别人不愿意合作，而当当的用户又确实有需求，他们只好硬着头皮自己做。
这或许可以理解为是李国庆的一次市场突围战。作为一家B2C网上商城，面对京东商城、亚马逊等强势对手，以及日益增多的行业新进入者，当当必须采取差异化道路，以优质的体验提升用户黏性。李国庆很明白电子商务的短板和长处，电子商务首先要抓住消费者的“眼球”，这样看来阅读器的推出委实“醉翁之意不在酒”：李国庆将他的内容用阅读器呈现在消费者眼前。
在“眼球经济”下，抓住消费者的眼球，盈利也就水到渠成。李国庆解释说，如果说当当想从硬件上赚钱，就难以与其他同类产品产生区隔。内容能否赚钱，这是一个规模效应， “都看”可能不会立刻带来显著的电子书内容销量的提升，但“都看”是一个推动付费阅读习惯养成的媒介和平台。只要我们的内容做得足够多，足够好，通过“都看”的终端呈现给读者，势必会带来一定比例的内容销量。而销量的多寡，与“都看”的市场占有规模成正比。
推出自己的阅读器，李国庆意欲卡位电子书市场，打通阅读市场产业链，这是一次市场的突围战。李国庆已亮出了自己的剑，接下来就是接受市场和消费者的检验了。
