广告也流行 QQ空间品牌短剧的“读心术”

　　近几年来，纵观国内品牌营销类短片多如牛毛，雁过留声的却屈指可数，但腾讯 QQ 空间近日发布的一则情感短剧《我们在一起》却让人眼前一亮，短短 7 天时间里浏览量就已突破 1000 万，相关话题在网上被炒得沸沸扬扬，连著名动漫形象张小盒创始人、四次获得广告艾菲奖的陈格雷也在微博上表示关注。仔细分析可发现，该片在内容上采取更接地气的平凡人故事来寻找观众的情绪 G 点，传播上则灵活运用多平台跨终端的整合营销方式多管齐下，可以说是近年来不可多得的整合传播的成功案例。

　　内容为王：创新在于平凡

　　品牌理念可以上天，但到达观众却必须落地， QQ 空间似乎深谙此理。《我们在一起》的剧情设计演绎的正是平凡人的生活和爱情，如视频中女主角用手机 QQ 空间发表了说说“上了一天班，好累啊……”，男主角立刻评论“路上注意安全，我也在等车”，不浓墨重彩却能轻易触碰到网友的神经，熟悉的场景会让观者立即产生同理心，迅速抓住观者内心深处的情感共鸣，从而引发病毒式的口碑传播和激烈热议。

　　反观一些无疾而终的品牌宣传片，往往因为急于标新立异而弄巧成拙，落得个不知所云的名声。近者如国美最新发布的《 1876 》，全剧采用迷离的音乐和各种逆光，扑面而来一股文艺气息，但与其想传达的品牌理念“信任”却脱轨甚远。平凡更需要勇气，也会面临更多创新的挑战。但来源于老百姓的素材实际上是一座丰富的内容金矿，如台湾大众银行“不平凡的平凡大众”系列广告就是普通人逆袭的最佳示范。善于从身边挖掘故事，也正是 QQ 空间关心用户的切实体现。

　　整合之道：社会化媒体组合拳

　　如今，基于社交化的新媒体不断涌现，不得不承认这网络时代的半壁江山都是社交网络的天下，品牌主和各类广告代理商们也日渐熟悉这里的游戏规则，社会化营销渐成规模。 QQ 空间本身作为社会化媒体平台更是把自身的优势发挥到淋漓尽致。从 12 月 25 日开始， QQ 空间就创造性地将视频情节拆分成几个故事，同时在官方认证空间、官方微信、官方微博等连载，但对故事结局卖了个关子，吊足网友胃口，让网民翘首以盼。酝酿了足够噱头后，又有意选择在 2013 年 1 月 4 日这个世纪结婚日里推出视频，为这段感情故事划上了完美句号。这种故事连载的手法的确颇富新意，并能间接性地进行二次传播，强化观影印象。一段一段故事娓娓道来的节奏更加润物细无声，对于用户慢慢消化情节也大有好处。

　　在官方 QQ 空间上发布的《我们在一起》视频，获得超过 30 多万人的转发和评论，其自身的平台影响力可见一斑，除此之外， QQ 空间还将该视频发布在腾讯视频、优酷、土豆、搜狐视频等各大视频网站，同时在新浪腾讯两大微博平台进行同步推送，另外， QQ 空间在时下最热的微信上也做了同步更新。有了前期故事连载的基础，在这种多渠道的营销组合拳下，视频一经推出就引爆点击量，大量的转发分享和评论不断创造口碑，使这一视频如滚雪球般得到迅速扩散。

　　伴随视频的广泛传播，在推广后期 QQ 空间采用了引导话题、传播甜蜜点等多种手段对视频进行了立体化包装，引发了网络上男女两派关于“恋爱 7 年了，我们还要不要结婚？”的激烈讨论，使视频热度再次释放。从传统媒体到新媒体，从 PC 端到移动端，从图片、视频到话题生产，一套完整的整合传播思路丰富清晰，值得借鉴。从 QQ 空间品牌视频的成功案例中可以看出，如今社交网络时代具有互动性强、传播速度快、整合效应明显等特点， 360 度的整合传播将日渐成为各企业品牌营销的主阵地，也考验着他们的创新实力。