沉寂已久的两面针于2014年5月推出新品,定位于消痛概念的高价牙膏。但上市3个月以来,在各类渠道难见其踪影,也没有在品牌推广上掀起更大的波澜。
原为“国内牙膏第一品牌”的两面针,在启动多元化战略的同时,其牙膏主业一路衰退,至2013年,其牙膏的全年收入已不及亿元。2013年上半年,曾任柳工集团副总裁的钟春彬空降两面针公司并任董事长,曾提出了做大日化主业的思路,并砍掉了多个长年亏损的投资项目。但业内人士认为,受累于公司在品牌、渠道、人才、体制等多方面的约束,加上已经失去了日化行业消费升级的先机,两面针的回归之旅注定不会平坦。
回归主业
2014年5月,两面针高调宣布其全新升级的新品,两面针中药消痛系列牙膏面世。这款被定位为国内市场首支消痛概念的牙膏,每支定价在30~60元之间。
这一新品的推出,被视为两面针回归主业的信号。2013年初,钟春彬“空降”两面针,接替公司原董事长马朝梅,并对两面针进行了一系列大刀阔斧的改革。据接近两面针的人士透露,“做强做大日化主业”被写进两面针的改革规划里。
两面针高端牙膏的新品并没有引起市场的重视。《中国经营报》记者在上海的高端超市及知名电商平台上,难觅两面针新款牙膏的身影。在营销专家冯建军看来,两面针高端新品推出后,未见其在渠道、推广等方面见到有更新的跟进,他本人不太看好两面针的复苏。
“横向相比,比不上云南白药等同效果品牌牙膏,纵向相比也比不上之前的平民系列牙膏,更何况两面针在这块市场已经失去了先机。”博盖咨询总经理、品牌营销专家高剑峰表示,牙膏新一轮的消费升级高潮在2010年左右,中药性、植物性牙膏新品陆续上市,这些新兴品牌在市场上占据主要市场份额后,两面针才开始杀进来,风险和难度都很大。
两面针的渠道铺货率不高,是日化行业里所公认的。长期关注两面针的冯建军认为,两面针在牙膏领域已无翻盘机会,最重要的原因在于,两面针在体制上一直没有理顺,其连续几任董事长,都是由广西柳州市国资委任命,国资背景的两面针在公司的组织架构、渠道、推广等方面都缺乏专门的人才。
营销专家蒋军表示,由于受制于品牌定位模糊、产品特点不清晰、价格低廉等原因,两面针主销品种在大众渠道,如大卖场、超市丧失了跟牙膏巨头正面竞争的能力,逐渐被边缘化。卖场需要高毛利,需要有特色又有销量的产品,但如果失去了上面的能力,进店、维护、费用等都是不可能完成的任务了。
在主销产品不尽如人意的时候,两面针的渠道转向了酒店的细分市场,而酒店产品的用量及毛利都较低,而且是一个封闭的体系,消费者对品牌的接触也较低,局限性很大。