莱绅通灵董事长沈东军：品牌“换命”红利渐显

　　莱绅通灵2019年四季度多项业务数据明显改善，今年一季度行业大面积亏损，公司仍实现千万元规模的净利润，多个主要市场毛利率逆势增长。

　　莱绅通灵创始人、董事长沈东军将品牌升级和内部变革形容为“换命”。经过两年多品牌升级磨合，莱绅通灵高端珠宝的定位已获得认可，经营红利逐步体现，客单价、毛利率不断提升。

　　“换命”寻求增长

　　2017年，公司收购了比利时王室珠宝品牌Leysen1855，品牌由通灵珠宝升级为莱绅通灵。在沈东军看来，这是通灵珠宝的一次“换命”，事关企业的生死存亡。“只有‘换命’，通灵珠宝才能获得新生。”

　　沈东军的创业历程颇具传奇色彩。1997年沈东军在南京天安大厦开出第一家珠宝门店。为了吸引消费者，沈东军宣称要“把价格降到底”，同时承诺假一罚十和七天退货。通灵珠宝在南京一炮打响。

　　2001年，沈东军率先将89个切面的比利时优质切工钻石带到中国，提出“通灵珠宝——比利时优质切工钻石”“为下一代珍藏”等创新概念。这使得通灵珠宝成为江苏乃至全国知名品牌。

　　2016年11月，通灵珠宝登陆上交所。但沈东军并没有高兴太久，公司业绩增速放缓，镶嵌珠宝行业已是一片红海，唯有提升品牌附加值和内涵，企业才能够更加良性和长远发展。

　　于是，沈东军决定聚焦钻石镶嵌业务，引入比利时王室品牌，将通灵珠宝进行全方位品牌升级。2017年4月，通灵珠宝收购比利时百年珠宝品牌Leysen1855（莱绅）81%的股权。莱绅品牌创立于1855年，1967年被比利时王室授予“王室珠宝供应商资质”并延续至今。

　　“从财务角度看，品牌升级中长期有利于为投资者获取更好回报。从全球主要珠宝品牌的商业模式看，拥有更高品牌溢价的蒂凡尼、宝格丽盈利水平高，经营稳健。”莱绅通灵财务总监刘祝君说。

　　变革带来阵痛

　　从2018年开始，莱绅通灵持续推进品牌升级，明确高端定位。同时，莱绅通灵与万达、金鹰、华地、银泰商业等建立战略合作关系，持续拓展营销网络。

　　“变革是在高速路上更换发动机。品牌升级之后，企业文化、商品和客户、供应链都发生巨大变化。变革会带来阵痛，但不变革会带来毁灭。”沈东军说。

　　2018年二季度以来，莱绅通灵业绩持续下滑。资本市场则“用脚投票”，公司股价一路下滑。2018年下半年到2019年上半年是沈东军最焦虑的时期。“品牌升级方向正确，挑战在于如何让我们的员工、消费者和投资者了解这点。”沈东军对记者表示，目前公司直营店数量稳定，现有门店的整体质量和效益在不断优化。

　　品牌溢价提升

　　经营数据显示，莱绅通灵品牌形象得到明显提升，消费者愿意为新的品牌支付更高溢价。“‘换命’红利开始体现，公司变革最困难、最不稳定的时期已经过去。”沈东军表示。

　　年报显示，公司2019年综合毛利率持续提升，较上年同期增加2.67个百分点。这一趋势在2020年得到延续。2020年一季度，在疫情导致九成门店关闭的情况下，在公司的五大区域中，沪浙闽、鲁豫皖毛利率均较2019年年末继续提升。

　　围绕比利时王室珠宝元素，公司聚集资源开发了多个超级产品，沈东军也深度介入到产品策划和设计中。2019年，销售额TOP2的蓝色火焰、新王后鸢尾花系列产品，毛利率分别为61%、63.2%。

　　2019年，公司发布“女王”系列钻石首饰，销售势头良好，有望成为继“鸢尾王后”后的又一超级单品。

　　公司客单价格上升明显。2019年年报显示，平均客单价格超过1.35万元，较品牌升级前增长40%。

　　核心门店销售强劲回升。2019年，在公司千万级门店中，如直营店南京中央商场专厅、南京新百专厅的销售额同比增长迅猛。河南省新乡市一家开业仅两年多的加盟店，2019年营业额近千万，同比增长3倍。

　　新冠肺炎疫情检验了莱绅通灵“换命”红利的成色。今年一季度，莱绅通灵逆势获得千万元净利润。其中，3月份销售额接近上年同期的70%。沈东军表示，“疫情对中小珠宝品牌打击更大，莱绅通灵这类企业将获得更多市场份额。莱绅通灵将持续变革，修炼内功，目标是成为大中华区钻石镶嵌制品的No.1。”