记者观察：视频网站要从版权竞争中突围

　　中证网讯 奇艺公司CEO龚宇日前对媒体表示，目前视频网站版权竞购已经进入一个相对制衡的时期，大剧营销能力将成为各视频网站的发力重点，由此预计热门电视剧版权仍将水涨船高。

　　但是，单纯靠砸钱购买热门剧的方式已经过时。购买一部剧动辄花费千万元，却不能保证所购的每部戏都能掀起收视热潮。大剧营销是否成功，还要做到“会花钱”。在内容生产力迅速扩张的时代，冗余的信息也可能成为挑剔的观众换口味的主要原因。因此，要想巨额投资不打水漂，必须在营销技巧与媒体属性上结合，巧妙地引导受众制造收视热潮。因此，花数千万购买热门大剧，投入上亿营销资源进行营销推广，在剧集中吸引特色广告商进行插入式营销，成为视频网站争夺受众和广告的三重法宝。

　　龚宇在出席爱奇艺与江苏卫视频共同联播新剧《红娘子》的发布会上透露，每部花重金购买的大剧都要有量身定制的营销方案，才能吸引众多电视台看重与爱奇艺进行合作，否则就会“打水漂”。

　　实际上，热门剧领域重金打水漂的情况在视频网站领域非常常见，主要根源是目前我国内容生产能力的过剩与生产水平的低下之间的矛盾。

　　尽管我国的内容生产能力尚与国际领先水平还有很大的差距，但是单纯从内容生产产能看，每年生产的电视剧、动漫和电影产品的数量远远超过市场需求。据艺恩咨询统计数据显示，2011年约有1.7万集电视剧生产，由于播出机构有限，每年电视台播出集数约6000—8000集，能够实现收益的约3000集，这也就意味着八成以上电视剧并不和观众的胃口，实现突围的电视剧少之又少。即便增加了视频网站的播出渠道，但仍然有大量粗制滥造的电视剧成为市场选择之下的“过剩库存”。

　　在这种市场情况下，如何选剧，如何营销，如何进行媒体引导，就显得至关重要。

　　以奇艺为例。《红娘子》是爱奇艺新近获得的热播年代戏。 2012年开年以来，爱奇艺获得了三部热播古装大戏——《宫锁珠帘》、《新西游记》、《深宫谍影》分销视频版权。由于投资方百度在搜索流量上的导入帮助，使上述多部大剧在爱奇艺网站上的的播放表现均大幅领先于同业其他竞争者。此外，爱奇艺在大剧营销领域的阔绰出手也为它在“非独”内容资源推广及知名度提升方面添了一股东风。由此可见，在购买剧集现金充足的情况下，还需要搜索营销等新媒体资源的配合。

　　值得注意的是，随着限娱、限广、限插播的三“令”齐发，网络视频市场的增速发展无疑为电影、电视剧的大量生产带来了新的希望。同时在市场前景方面，已经有传统快消厂家坦陈将增大视频网站的广告投入比例以应对传统卫视“三限令”的负面营销。

　　尽管如此，传统卫视作为权威播出平台在大剧推广营销领域的地位在未来一段时间仍将根深蒂固。如何与卫视共同挖掘潜力大剧，同时在营销推广上走出一条新路，已经成为每个视频网站都必须面临的功课。

　　基于此，今后视频网站在播出平台这个角色之上还将有一个更加人性化的角色——推荐者。视频网站可以通过用户行为分析预判可能走红的剧目类型或大剧，展开大规模的推广、宣传。用户在接受当前营销方式的同时，其实也就是接受了视频网站提供的“过滤冗余信息”的服务。这种更具有互动效果的新媒体营销方式必将成为视频网站大剧营销的“标配”。