鹏华基金 ：品牌化将成国内消费重要趋势
□鹏华基金 林浩然
长期以来，消费升级都是二级市场的重点掘金池。小米有品、网易严选、拼多多等平台的崛起，说明消费升级不仅仅是靠单价的线性增长，更多是消费者意识形态的升级，在此基础上大量消费者对自身消费定位更加清晰，最终实现了消费升级。品牌公司未来发展除了在产品设计研发等领域的持续加强外，还须以数据分析为基础，对消费者行为以及竞品战略等领域额外发力。中国正逐渐进入以消费为主要驱动力的经济增长时代，减税、棚改、精准扶贫等政策环境将加速这一趋势，2018年一季度消费支出对GDP累积同比贡献率已经达到77.8%，创历史新高。
另一方面，以阿里/腾讯/小米（简称ATM）等为代表的互联网企业选择以“新零售”为其线下战略的突破口。原因在于，相对于产品型公司来说，百货、超市等渠道掌握着线下绝大多数消费流量，数字化后将成为相比线上更加高阶的数据资产。立体化的数据集合对ATM来说，无论是云计算、还是未来的物联网技术发展，都是基础资产。品牌化将是未来国内消费的重要趋势。
应该说，现阶段存在的大部分品牌是随着时间沉淀及渠道革命出现的，从可口可乐及苹果等品牌的发展现状不难发现，品牌崛起的结果是全球化分工的细化及优质生产要素的分配。以快消品为例，尽管目前沃尔玛70%商品产自中国，沃尔玛、家乐福等跨国零售巨头的崛起还是催生出一大批欧美品牌崛起。第一阶段消费品牌的诞生很大程度上是以实体规模渠道从无到有再到壮大为基础的。
类似的情形在中国也已发生。即便在线上线下水火不容的年代，线上渠道的从无到有到壮大也已经催生一批线上品牌诞生。无论是小米手机还是后期依托小米网渠道裂变的小米生态链，或是三只松鼠、南极人、韩都衣舍等淘系品牌，都是这一现象的产物。在渠道结构最为复杂的中国，线下传统品牌正快速拥抱互联网，而三只松鼠、小米生态及南极人等也正加快线下布局速度。线上线下打通，在品牌头脑中已形成共振。随着渠道效率越发迭代，无论是线上还是线下，品牌诞生及壮大的时间正大幅缩短。渠道平台正历史性地承担部分选品甚至创造品牌的功能，这也将促进制造业的效率革命。
品牌的诞生或许具备一定偶然性，但其发展壮大却往往是多维因素的共振。如果我们把品牌发展的第一阶段定义成渠道为驱动力，在这个时期“我见故我得”，渠道的稀缺性注定产品性能及体验等方面的竞争力非核心因素，比如使用量最大的牙刷品牌其实是牙膏的附属品而已；新阶段品牌发展将以产品力作为核心基础（尤其是背后的供应链力量），对应的是渠道从有到强，在这个时期渠道效率越发进步，品牌供给逐渐丰富，产品体验、价格品质比等成为促成交易的重要条件，渠道选品能力也在增强（整体降SKU）。Costco在美国、MUJI在日本对应的都是这个阶段，而小米之家、百果园以及正崛起的买手制体验购物店说明中国也在趋同。
经典的西方经济学认为“不同国家或地区要素禀赋的不同是促成跨境贸易的根本原因”，经济全球化与世界范围的互联网革命促进了各地之间互联互通的能力。新时期的消费品牌发展将更加偏重供应链整体效率。互联互通导致优质生产要素流动更加充分，品牌竞争及消费者需求也同样要求品牌企业更加注重产品力水平建设，从某种程度上看，甚至高于品牌logo本身（这也符合第四消费时代的特征，中国一二线城市正逐渐进入这一阶段）。近年来包括像小米生态等越来越多的新生品牌实现了超越。中国已经是全球最大的基础设施贡献者,渠道下沉式的海外基础设施建设将帮助获得更多优质生产要素。2010年至2013年期间，中国水泥消耗量超越了美国在整个20世纪的消耗总量。同样，中国拥有可与美国相媲美的互联网企业及更加适合的创新氛围，加上最庞大的消费者群体及发达的制造业供应链。个人判断，如手机、空调等品类一样，未来将有更多的国产品牌在国内胜出并走出去，“一带一路”的未来应有商业及制造输出一席之地。
随着品牌供应越发充分及渠道效率改善，消费分级正越来越有效，消费者对产品使用价值的定位也有所变化，如目前盛行的新快消风潮，大量曾被认为是耐用品的产品由于功能迭代加快及价格效率改善，正逐渐向快消品转变，如手机、箱包、部分小家电及日用品等。率先接收消费时代变迁特征的企业有望成为消费中的成长股，制造技术不再是品牌壁垒，规模、性价比（效率）、用户数据等才是未来品牌的护城河，按照有效市场理论，使用量最大的即为最优品牌。
产品力水平建设依赖供应链效率等环节的整体改善，份额集中也离不开产业链上下游的环境配合，正如中国大量输出基础设施以获得当地优质生产要素，当前房企集中度上行也将继续提升下游消费及渠道集中度。规模集中、用户数字化将促进头部供应链及品牌企业竞争优势更加显著，优质供应链与品牌企业一样同样将具备稀缺性。工业设计与工业生产将对传统制造业进行改造并互联网化，届时消费供应环节效率将进一步提升，叠加需求端蓬勃预计将有更多新型品牌诞生并快速成长。
