毕马威：电商线上获客成本已超线下

　　中证网讯（记者 陈莹莹 赵白执南）毕马威14日发布的《中国零售服务业白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，信用卡和第三方支付打开零售支付新格局。中国零售支付市场起步于电商时代，2017年市场规模约为2000亿元，现金、银行卡和第三方支付模式三足鼎立。

　　在毕马威中国零售服务行业战略咨询服务总监孙国宸看来，实体零售转型线上日益普遍，电商扩展线下是大趋势。“根据我们调研数据，目前电商线上获客成本已超过线下获客成本，这也是其从线上向线下延伸重要原因。”

　　《白皮书》显示，零售支付发展呈现出三大发展趋势，人脸、虹膜识别逐步取代二维码、近场通信，聚合支付整合支付通道，支付体验持续升级；随着支付习惯的改变和支付场景的拓展，无现金支付模式在支付场景中的渗透率将继续攀升；区块链技术在支付领域的应用前景广阔，去中心化的支付权限认证和分布式的支付信息流加密将助力支付安全性进一步加强。

　　毕马威中国零售消费行业数字化服务合伙人毛健在接受中国证券报记者采访时表示，长期来看，中国零售消费市场潜力仍大：一是中国本身消费潜力巨大；二是消费结构变化和升级将打开更多新市场；三是新兴消费人群仍在不断涌现。

　　《白皮书》将零售服务定义为，零售服务商在零售各个环节为零售链条提供的促进商品流通的增值性服务。毛健认为，零售服务业体系快速发展与变革，将进一步提升零售效率，深层次挖掘了广大终端消费者消费潜力，推动社会消费体制机制不断完善。通过重构零售价值链，零售服务也将提高社会资源配置效率，带动全社会资源合理流动和分配。

　　据毕马威估测，中国零售服务市场规模在2017年接近6万亿元。在过去14年间的复合增长率超过17%，其中营销板块占比最大(26%)，紧接着就是交易(25%)与物流(22%)。由于未来市场边界逐步弱化，跨板块竞争趋势明显。主要的头部玩家虽然进入市场的起点各有区别，最终都在各零售板块中殊途同归，在同一赛道竞争。

　　“技术革新为零售服务业带来增长动力。新的技术将会继续扩充零售服务细分赛道。交易平台板块商业模式创新加速明显，新进入者的成长周期及达到里程碑所需时长不断缩短。比如，淘宝和京东分别用5年和10年时间将交易总额做到1000亿元规模，而于2015年靠工具社群起家的拼多多仅用2年时间便突破这一数字。零售服务业代际更迭和新模式催生的行业新贵的出现将更加频紧。”毛健如是表示。

　　毛健说，零售服务行业目前呈现出三大趋势：第一，技术驱动行业变革，服务版图不断扩张，信息技术革新推动了营销服务细分板块扩展。第二，商业模式迭代加速，新经济企业成长周期短，交易板块商业模式创新加速明显。服务赛道不断扩充，新物种多样性提升，多元化市场参与者共同筑建一个全面的零售服务生态体系，形成一个综合的竞合关系网络。第三，跨国零售趋势明显，服务国际化进程加快。消费升级为跨境零售发展奠定良好基础，而服务商突破地域限制，通力合作，为商家和消费者提供全球化零售服务。

　　《白皮书》认为，移动时代线上线下边界消弥已成定局。从3G到4G、从PC端到移动端，信息传输技术发展和移动设备普及使线上电商得以通过智能移动终端下探到终端消费者线下生活场景，也为线下实体零售商提供线上数字化、场景化机会，线上与线下界限日益模糊。零售服务也从仅服务实体店或电商的传统模式中解放出来，在新零售业态推动下更新，逐步发展成为服务于全道零售商生态体系。在进入移动时代后，百货零售业O2O业务增长迅猛。数据显示，尚未开展O2O业务的百货零售企业比例从2013年的73％锐减至2017年的14％。通过移动互联技术与线上平台构建实体、线上、移动端相结合的全合作已成为最受青睐的线上化方式，由此创造出丰富的交易场景和流量转化形式。研究还发现，实体店线上化途径呈现多样化发展趋势。

　　《白皮书》显示，在保持多年高速发展后，我国互联网时代的人口红利已被渐渐消化，线上用户规模增长减缓。各类企业纷纷加入线上流量的争夺之中，迫使线上流量成本抬升，进一步削减企业利润空间。以电商平台为例，近年来，主流头部电商平台线上新增活跃用户营销成本逐年升高，其中2015至2016年是关键临界点，平均线上获客成本突破200元，已超过线下获客成本。