日本企业的“不太成功”智慧

　　在美国时，笔者最爱开的车是雷克萨斯，不仅是因为这一日本品牌具有典型的舒适、安静、省油的东方特质，还因为质量可靠、保养便宜，因此使用成本很低。

　　但在国内，这一在美国颇受欢迎的豪华品牌却销量一般。雷克萨斯2017年在中国市场一共卖出了约13万台，远远低于其竞争对手德国三巨头（奔驰、宝马、奥迪）每家近60万台的年销量。

　　很多国内汽车界评论人士常批评雷克萨斯太过“佛系”。面对全球增长最快的汽车市场，这一日本豪华品牌却固执地坚持不在中国市场国产，因此销量平平是其忽略中国市场的恶果。

　　在中国宣布放宽汽车行业合资政策后，宝马已于10月11日宣布，斥资290亿元取得华晨宝马的控股权，并进一步增加在华投资。而面对“国产化”压力，雷克萨斯日前则公开表示，尚无在中国投资建厂的计划。

　　在德国品牌不断加大对中国市场投入的同时，雷克萨斯的这种“不思进取”让很多人看不懂。只要像奔驰、宝马一样国产，必然可以大幅降低车价，抢占更多市场份额，雷克萨斯为何有钱不赚？

　　其实，雷克萨斯的这种“不思进取”的态度和母公司丰田如出一辙，他们在中国市场有钱不赚的背后，其实是日本企业在过去几十年的全球化经营过程中发展出来的“不太成功”智慧，即总是刻意收敛、刻意显得不那么成功。

　　令雷克萨斯和丰田在中国市场“不那么成功”做法有很多，例如高端车型不进行国产化、价格优惠幅度很小、不按照中国市场的特殊偏好加长汽车轴距、不急于扩大产能和销量目标……

　　但这种“不那么成功”背后其实有着精明的考量。日本企业显然在刻意控制对单一市场的依赖度。以2017年为例，雷克萨斯在中国的销量占其全球销量的比例为18%，而奔驰、宝马、奥迪中国市场销量占全球销量的比重分别达26%、29%和32%。

　　同样，雷克萨斯母公司丰田2017年在中国市场的销量占其全球销量的比重仅为12%，而其竞争对手德国大众集团的比例为39%，美国通用集团的比例更是高达45%。

　　2017年中国市场汽车销量占全球总销量的比重约31%，连续九年成为全球销量增长最快的市场。显然，德国和美国企业比日本企业更多地享受了中国市场红利。甚至可以说，在次贷危机后遭遇困境的美国通用汽车就是靠着中国市场才活下来的。

　　但问题在于，对单一市场的巨大依赖令企业非常容易遭遇经济周期、贸易政策调整、地缘政治等变化的冲击。例如，第三季度由于中国市场销量下降拖累大众集团全球销量下滑20%。因为贸易战升级风险，通用汽车在中国第三季度销量同比减少15%，拖累其全球业绩表现。

　　赚钱时赚得少，亏钱时也亏得少。日本汽车企业的这种谨慎态度发端于上世纪八十年代的美日贸易纠纷，当时由于日本企业在美国高速扩张，招致美国贸易制裁。此后，日本汽车企业在美国开始刻意控制市场份额，丰田、本田、日产等日本车企在美国的总市场份额多年来维持在三分之一左右。

　　在中国市场，丰田也曾吃过盲目乐观的亏。由于中国市场需求巨大，丰田曾设定在2012年实现在华销量100万辆的目标。但当年却因为钓鱼岛问题引发中国消费者抵制日货，导致丰田当年在华销量仅为84万辆，较2011年减少了近5%。

　　在美国和中国市场的教训让日本汽车企业明白了“不太成功”的好处。因此，谨慎的投资策略、低调的销售目标、有限的市场份额成为日本汽车企业在海外市场发展的宗旨。

　　此外，不图虚名也是日本企业“不太成功”智慧的一大表现。虽然丰田曾一度坐上全球最大车企宝座，但社长丰田章男多次表示，丰田没有兴趣成为世界第一。相较于追求销量第一的虚名，日本企业更加看重的是品质和利润。

　　雷克萨斯在过去十多年来，几乎一直蝉联美国汽车可靠性排行的首位。雷克萨斯迟迟不愿在中国国产的一大原因就是质量控制。曾有国内媒体援引业内人士报道说，雷克萨斯曾在2012年在国内丰田工厂进行生产测试，但结果显示质量不达标。目前，中国市场的雷克萨斯基本出自其日本九州工厂，而这个工厂自2000年以来已有五次被行业机构J.D. Power评为全球汽车行业最佳工厂。

　　在利润方面，2017年大众集团的全球销量比丰田多了约30万台，但丰田利润却高达169亿美元，大众仅为59亿美元。这意味着，同样是卖一台车，丰田赚取的利润是大众的三倍。

　　可以说，在激烈的全球竞争中，日本企业的“不太成功”反而是其能够长期获得成功的关键所在。

　　这对当今的中国企业来说颇具有借鉴意义。同样是在美国市场，中国企业的问题恰恰是“太成功”，从太阳能板到床垫，中国商品往往能通过极低的价格在短时间内占据最大市场份额。但这种过快的成功往往伴随巨大的副作用，既容易引发种种纠纷，企业也赚不到合理的利润，业务更存在大起大落风险。