【海外观察】从一杯咖啡看创新和竞争

　　□金旼旼

　　笔者是个非常落伍的人，从来没有买过一杯最近爆红的小蓝杯咖啡。但这种算上补贴后实际到手价格10元左右的咖啡，倒让我想起在日本每天必喝的便利店百元咖啡（约合人民币6元）。一样是便宜咖啡，为何厚此而薄彼？

　　日本的便利店100日元咖啡，由711便利店在2013年首次推出，此后FamilyMart和罗森也跟进，在日本刮起一股便利店百元咖啡热潮。在推出的头一年，711就卖出了4.5亿杯咖啡。

　　百元咖啡迅速崛起，首先是因为价格便宜。日本人喝咖啡主要有以下几种渠道：星巴克和Doutor等连锁咖啡店一杯咖啡约300日元（人民币18元），较有个性的咖啡馆一般至少一杯500日元（人民币30元），自动贩卖机的罐装咖啡一般120日元（人民币7元），因此便利店百元咖啡可以说是目前在日本能喝到的最便宜咖啡。

　　其次是品质不差。便利店咖啡有冷有热，黑咖啡是基础款，加50日元还可以做拿铁。最重要的是，这是现磨咖啡。经笔者品鉴，其品质略输咖啡馆、不逊星巴克、优于罐装咖啡。

　　再次，便利店咖啡对顾客来说是真便利，日本人早餐甚至午餐基本都在便利店解决，提神的咖啡绝对不可或缺。同时，配合甜甜圈等百元点心，200日元还是一顿很棒的下午茶。并且，无论是在寒冬还是酷暑，随时随地可以来一杯热乎或冰镇咖啡，漫步东京也变得有意思得多。

　　最后，便利店卖百元咖啡不是赔本赚吆喝，咖啡是完善便利店商业生态的重要一环。每次走进咖啡飘香的便利店都会让人觉得格外开心，这吸引更多人走进便利店，并增加在便利店的消费。

　　便宜的便利店咖啡是多重创新的结果，包括自助一体式咖啡机的研发、供应链成本控制、商业生态完善，以及消费理念创新。这是一个供应商、商家和消费者共赢的局面。

　　同时，便利店咖啡肯定影响了连锁咖啡馆和罐装咖啡的销量，但这种竞争尚属良性竞争。毕竟星巴克不仅提供咖啡还提供一个会友场所，罐装咖啡则在便利性和口味的丰富度上远超便利店咖啡。

　　因此，便利店咖啡更多是开创出了一个新的咖啡细分市场，其目的是增加消费选择，而非和其他咖啡商展开正面竞争。而这反过来，又必然会倒逼连锁咖啡店和罐装咖啡商推陈出新以维护自身市场份额，其结果是日本咖啡市场生态日益丰富、整体销量不断提升。

　　这种日本便利店咖啡的商业创新是“合作式创新”，即不仅实现商家和消费者之间的合作——扩大消费选择；也实现了有竞争关系商家间的合作——做大消费市场。

　　而反观最近一年多异军突起的国内咖啡品牌，其给咖啡消费行业带来的创新则更多是“排他性创新”。

　　首先，这种咖啡在品质、方式和理念上，和既有的星巴克等品牌完全没有区别。除了杯子颜色不一样外，产品种类、口感、门店分布、门店环境等几乎没有任何差别，简直就是翻版。因此，这一咖啡品牌并没有带来咖啡消费品质、方式和理念的任何创新。

　　其次，对消费者来说，这是一种“替代”，在这家咖啡店和在星巴克买咖啡是完全一样的，这里多买一杯意味着那里少买一杯。这种竞争并没有带来更多的咖啡消费客户，而是对既有咖啡消费客流的再分配。

　　再次，价格成为这种商业模式成功的关键：以卖一杯亏10块钱的方式迅速从传统连锁咖啡店抢夺客源。其背后的商业逻辑是，赢者通吃，即通过价格战抢夺市场份额，挤垮对手后再提高价格夺回利润。

　　这种商业模式近年来在国内屡见不鲜，从叫车软件到共享单车再到外卖软件，均如出一辙。这种模式在国内市场被称为“互联网模式”，即借助资本力量实现最迅速的市场份额扩张；但这种模式如果发生在国际贸易领域就是典型的“倾销”，即以补贴后的超低价格抢占市场份额、挤垮竞争对手。

　　回到最初的问题，为何笔者从来都不买小蓝杯咖啡？因为不想占便宜。消费者今天每占的一块钱便宜，都会在未来某一天被加倍挣回去。资本不是天使，为赢得市场所砸下的每一块钱，独占市场后都要加倍收回。这一点，想想某叫车软件、某外卖软件就明白了。

　　并且，消费者占便宜的同时还会产生“连带损害”：在市场竞争中助长资本实力雄厚、有能力长时间进行价格补贴的商家。因此，最终能在市场存活下来的，并非是产品更优秀、技术更先进、服务更体贴的商家，而是拿到更多投资的商家。

　　因此，消费者在占便宜的同时，其实是在扭曲市场、助长排他式竞争，其结果是消费者将最终面临一个竞争更少的市场，一个对消费者叫价能力更高的市场。对消费者来说，这就是捡了芝麻，丢了西瓜。

　　但是，我们不能要求所有消费者都不去占唾手可得的便宜。问题的根源在野蛮生长的商业文化，以及对此无动于衷的市场监管。近些年来，借助资本力量争夺市场实现赢者通吃的互联网商业思维，已给中国消费市场带来了迅猛和剧烈冲击，这种冲击在全球范围来看都是独特的，这也给中国市场监管提出了独特课题。