智能手机线上红利已经消失 线下渠道能否逆袭
智能手机下半场，线下渠道能否逆袭
目前大部分手机线上线下已经同价，消费者则返回了传统渠道，毕竟比起电商，线下有不可替代的优势——体验。
“得线下者得天下”，这是零售圈里颇为流行的一句话，即使在电商发展如火如荼的今天，依然未变，因为看似红火的电商并没有想象中的那么美。
来自商务部的统计数据显示，2016年我国网络零售交易额达5.16万亿元，同比增长26.20%。尽管增速很高，但电商渠道的交易额仅占社会消费品零售总额的12.6%。
智能手机领域，小米“互联网模式”一度让各大智能手机趋之若鹜般投向线上，线下门店数量萎缩，然而进入2017年，线下渠道争夺成为焦点。小米手机正用“小米之家”模式拓展线下；华为截至2016年零售店数量超过了3.5万家，同比增长116%；锤子的首家线下体验店也在北京西单大悦城开业。OPPO、vivo更是凭借多年来坚持深耕线下实现了销量“逆袭”……
智能手机领域随着线下实体门店再次得到各大手机厂商的重视，看起来前景一片光明，但是国内手机连锁企业北京迪信通商贸股份有限公司（6188.HK）公布的最新财报显示，2016财年盈利3.56亿元，同比下降0.18%，营收151.84亿元，同比下降4.12%，这是该公司上市三年来销售收入首次下滑。北京另一家知名的手机线下渠道商中复电讯副总经理董景双也向《商学院》记者坦言，“从独立门店的数量来看，的确有所下降。”
智能手机竞争进入“下半场”，线下手机渠道无论从业态、商业模式还是服务模式的争夺，都与功能机时代发生了巨大的变化。
线上红利消失
IMC舒尔茨（中国）首席顾问、总裁刘定坚曾亲自操盘创办了朵唯手机，如今也在帮助国内著名手机企业拓展海外业务，对手机行业了解颇深。他告诉记者，过去几年，电商在中国之所以能够快速普及，因为其省掉了大量的中间环节，手机厂商直接面对客户，中介费、代理费、渠道费用全部没有了，厂家的利润更高，而消费者能够以更便宜的价格买到手机，是件双赢的事情。
当消费者网购习惯养成之后，游戏规则却发生了变化，“电商开始由新渠道变成了传统渠道，京东、天猫、苏宁、国美……这些电商渠道把原来传统渠道的玩法放到了网上，电商的营销费用变得越来越高。”刘定坚说。
事实上，无论是手机厂商还是其他消费品厂商，发展电商眼下最头疼的问题在于流量费用越来越高，不仅如此，借助大数据，“千人千面”算法流行，有过电商操盘成功经验的人都知道，同一款产品想获得更大的搜索推荐，至少需要12套不同的图片效果、创意文案，速度还要快，考验着电商团队的全方位能力。
“线上不仅要买电商渠道的广告位，还要跟着电商一起过各种‘人造节日’促销，同实体渠道一样，电商渠道的垄断正在增加，厂商们刚刚远离了传统渠道费用高企问题，没怎么享受到电商渠道的红利，电商渠道的成本也增加了。”刘定坚说，小米是诸多手机品牌中较早享受到电商红利的品牌，但“刻舟求剑”已不行。第一观点创始人吴茂林认为，今年年初，小米千元机涨价再次印证了低价格的电商渠道，已经让越来越多的手机厂商无法玩转。
目前大部分手机线上线下已经同价，消费者则返回了传统渠道，毕竟比起电商，线下有不可替代的优势——体验。智能型的产品，有人做介绍、服务、手把手地教会使用、办理运营商套餐等都无法脱离实体氛围。
线下销售遇暖
“手机实体门店渠道变暖，是经济规律打了大胜仗，智能手机的用户不是只有北上广的高知白领，大量‘小白’用户不仅是对门店有信任感，也需要他们讲解，消费者愿意为此而买单。”吴茂林说，消费者的眼睛是雪亮的，移动互联网普及，消费者通过互联网比价也越来越容易，线上线下哪个性价比更合适，消费者心中有本账。
董景双说，智能手机产品更新换代非常快，类型也非常丰富，存在功能和外观同质化情况，正所谓“千机一面”。“正因为如此，有部分消费者出现了‘选择困难’，尤其是中老年顾客。”一直专注做北京市场的中复电讯，手机销售受到互联网化冲击远比三、四线城市严重得多，但中复电讯坚持做好线下门店。“中复的一线营业员，从最初的招聘，到上岗培训，再加上工作中的岗位实操，使他们对手机产品的性能、特点掌握得比较透彻。面对有明确需求的顾客，中复除了销售手机，还会提供全方位的销售和售后服务，如APP下载，智能穿戴设备的推荐，话费管家、中复微信企业号服务等等。而对于不知道买哪种机型的顾客，中复的营业员则可以根据顾客的兴趣爱好、工作特点等给他们推荐，有人追求实用的高性价比手机，有人喜欢高性能高颜值的产品，这些都需要营业员根据自己的观察和与顾客零距离交流来判断。”
尽管北京商铺租金不断上涨，一线城市手机的消费习惯偏向于线上购买，但目前中复仍然拥有近200家销售网点。中复电讯的做法是不留亏损店，开店必须盈利，“以量取胜的时代已经过去，确保健康发展才是硬道理。”董景双判断，手机产业前几年电商的快速崛起阶段已过，发展的天花板出现，消费者和手机厂家向线下转移明显，而中复电讯抓住这一轮的机会在于，将消费者、手机厂商和运营商三方服务好。一方面是向苹果实体门店学习，不断升级改造实体门店的购物体验，让营业员为消费者提供专业的手机服务，同时为各手机厂家提供展示与推广的渠道，更为重要的是，在中复电讯看来，协助手机运营商推广普及4G业务，办理套餐等服务主要靠线下，这也给中复带来了前所未有的发展机遇。
分销层级变短
零售层级太多，一度是实体零售价格高的重要原因。电商模式改变了过去大区总代理、省级总代、市级总代、县级分销、区级分销这样一个庞大的分销体系，层级变得越来越短。
手机在电商渠道不断加码的几年，线下传统渠道也在“修炼内功”，原有这个庞杂的分销体系正变得越来越高效，使得手机厂商在向线下加码时，底气更足。
刘定坚告诉记者，如今手机的线下实体门店，已经不存在“地包”了，多数厂商管理的经销商就是省级代理商，有些品牌针对重要市场，有华东、华南、东北等区域总代理，而省级往下的经销代理基本没有了。
“这得益于高速公路、高铁网络等基础设施的普及，当下面地市需要手机产品，可以一天跑遍全省，手机厂商到省级平台，必须依靠代理商，并且重要区域自己运营，这一层级具有不可替代性。”刘定坚说。
记者了解到，目前很多省级手机代理商也做了转型，从过去的只做手机批发向围绕手机分销链条，做多元化业务。不同手机厂商的商务政策不同，比如苹果手机采取的是经销模式，实体店想要卖苹果手机，就得先准备出足够的资金将产品买下来，再去卖，对现金流要求相当高；而一些国产手机则采取代销模式，拿到手机先卖，再定期跟厂商结账，虽然不占现金流，但因促销力度不同，手机价格波动，厂商的返点、商务政策也有所不同，因此毛利很难预估。
眼下有实力的手机代理商早已将自己的角色转变为物流平台、资金平台和服务平台，同时自己既做批发，也做零售，甚至还做区域连锁。
“智能手机进入下半场竞争，对手机厂商渠道管理带来了新挑战，市场秩序管理得好，商业政策明确，经销商、终端的利润有保证，营业员更有动力促销品牌，代理商少了，串货少了，就越好管理，层级减少了对手机厂商在经销商管控及商务政策方面带来了新挑战。”刘定坚说。
尽管迪信通2016年的财报并不亮眼，但是其“迪信云聚·划”计划越来越被手机线下渠道关注。事实上终端零售商的抗风险能力最低，但作用却不可小觑，特别是三、四、五线城市的很多“夫妻店”式的终端，一旦手机滞销，赔钱的概率很大。
而迪信通拓展门店的成本却较高，且不容易下沉下去，二者结合为手机线下销售带来了新机会。“通过‘迪信云聚·划’，小型线下渠道及终端能够稳定手机供应链、获取增值资源、丰富服务业务并提升销售和管理能力，这对于当前陷入困局的小型专业手机线下渠道来说，是一个新的机会。对于迪信通而言，则能以较低成本拓展线下优质渠道资源，扩大规模并提升迪信通的品牌价值，这是一个双赢的结果。” 迪信通总裁金鑫表示。
董景双则表示，通州和CBD地区很快会试用5G，眼下正在为5G推广做功课，相信5G的到来又将是企业发展的“又一春”。总之在智能手机进入下半场争夺时，考验的是实体门店在新零售背景下商业模式及服务能力综合实力的提升。
