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太平鸟:跨界IP打造品牌年轻化

杨烨 收藏投资导刊

  如何在快速变革的市场环境中保持稳步增长,实现逆势上扬,不同的企业有不同的制胜砝码。对于太平鸟来说,离不开品牌对于消费市场趋势变化的敏锐洞察,不断推行品牌年轻化战略,以及在这一方向指引下不断升级的设计创新和科技革新实力。

  从1996年品牌创立起,太平鸟已走过了25个年头,在不断变化的大环境中,坚持聚焦青年时尚行业,目标用户从最初的70后、80后到现在的90后、95后,逐渐在消费者心中站稳脚跟,成为时尚行业备受瞩目的一颗星。

  “随着中国的强大,中国时尚品牌一定会走出中国,在世界的版图上留下印记。我们要让世界听到来自中国时尚服装行业的声音;让全球的年轻人共享时尚的乐趣,穿上令人尖叫的中国品牌创造的产品!” 太平鸟集团董事长张江平在接受中国证券报《收藏投资导刊》采访时表示。

  IP赋能下的“新玩法”

  服装的定义只能是服装吗?答案是,不。

  坚毅铿锵,女英雄征战沙场的英姿,幻化成中式立领、廓形版型和大纹样的印花;百转柔肠,寻常姑娘“对镜贴花黄”的情愫,融合在古风改良汉服之中……在太平鸟全新国风联名的“花木兰”系列服装亮相的同时,似乎也给家喻户晓的《木兰辞》赋予了新生命。在这些T台上棱角分明的中国脸的背后,不仅是历史文化和现代审美的同频共振,更是太平鸟通过一个个创新跨界IP和Z世代的同频共振。

  《2020“Z世代”洞察报告》指出,95后、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿, 线上中高消费能力占比74.5%。从社交网络到顶级奢侈品的橱窗,年轻人的存在感越来越强。 对于太平鸟而言,设计无疑是品牌与消费者沟通的有力语言,如果说把服饰的风格调整为更加休闲、个性、时尚是年轻化的第一步,找准年轻群体的切口则是在下一盘更加需要耐心的棋。

  2018年,“太平青年”这一概念正式由太平鸟提出;2020 年,年度品牌主题的定位升级为“PEACE&LOVE 太平青年”。 2021年,太平鸟与传统运动品牌红双喜进行跨界,将乒乓球拍的元素融入“合拍”主题的时装。同年,太平鸟男装创造性地携手国漫《大理寺日志》推出男装系列,把“太平盛世”的概念演绎为服饰化的语言。 PEACEBIRD MEN 与艺术家张占占联名合作的“蓝朋友”系列,乐町 LEDiN与插画艺术家Nicole的合作系列,更从不同的角度走入不同的青年圈层,不断用设计创新保有品牌在年轻化赛道的话语权。

  据统计,太平鸟在2020全年共推出50余款IP联名系列,既有国潮品牌,也有知名动漫,以及全球音乐偶像Billie Eilish和虚拟偶像洛天依。

  “一代人终将老去,但总有人正年轻”,高频率、质量在线的IP联名,就是在保持以最新的姿态,与年轻人进行沟通和对话。太平鸟相关负责人表示,“并不是哪个IP热就一定要跟风”,避免同质化的关键是看内在沉淀,“要看双方是否能挖掘出一致的精神内核、未来有没有潜能产生积极的化学反应”。

  在太平鸟CEO陈红朝看来, 品牌价值共享是跨界本质,要传递出背后的文化价值和情感联系,而不仅仅是简单地将两个品牌标识一起呈现在服装上。

  三次转型之路

  在充满竞争的时尚服饰行业,如何打破逐渐固化的商业模式,持续输出品牌内核,提升品牌影响力,不仅是发展的重中之重,更是每一个国内品牌能够生存的密码。 翻看太平鸟25年的历程,品牌的持续崛起离不开三次转型。

  成立初期,在国内遍布正装的形势下,太平鸟率先看到在国外休闲风格的服装才是主流, 于是选择了休闲男装作为自己的主打方向,开创了行业之先。凭借多彩、潮流的休闲衬衫打出了品牌名气,带来了第一次腾飞。

  1997年,“金融危机”席卷亚洲,让许多公司面临着资金链断裂的风险,而太平鸟也是直面这种风险的企业之一。面对这种情况,太平鸟看到了“虚拟经营模式”的潜力。公司从单纯的生产制造销售者,转向将生产外包,以品牌、设计和营销为主要业务。这次改变,直接促成了太平鸟的第二次腾飞,并成功拓展出女装品牌,成立宁波首个时尚女装公司,实现转型。

  面对不同场景不同阶段消费者的需求,太平鸟又进行了扩大品牌矩阵、孵化国外潮牌等多次转型,现已发展成为以品牌创意、研发设计和营销为核心的时尚品牌集团,并成功培育8大时尚品牌矩阵,将风格差异化演绎,优势互补。

  接受采访时,张江平表示,太平鸟从1996年建立品牌以来,一直有一个腾飞的梦想。25年前,这个梦想是让企业能在时尚行业立足,但现在,我们希望成为这个行业的领军企业。正是在这一理念的引领下,太平鸟将设计创新和数字化升级作为支撑品牌腾飞的两大羽翼,不断助力新兴创意力量,并通过自己的原创竞争力将创意赋予更加年轻化的视角,在屡创佳绩的同时,坚持向世界输出中国品牌和中国青年文化,力求让越来越多的Z世代能够“尽享时尚的乐趣”。

  未来不仅仅是品牌

  在越来越“快”的互联网时代和 越来越激烈的全球化竞争环境下,加强精细化运营和品牌效率,提升数字化竞争力,才能克服库存等行业痼疾,进而提升盈利能力。在运营层面 上,数字化将是太平鸟未来的重中之重。关于太平鸟的未来,张江平表示,“太平鸟未来会是一家平台化的企业”。

  这个平台,一方面是现实中的。作为太平鸟总部大楼,这座历经数年筹备,以支持鸟类起飞的“热流”为设计灵感的螺旋状现代建筑,创造了360度全开放式办公、内外双景观、建筑内上下连贯的“集合空间”,用建筑设计语言演绎太平鸟开放包容、创新活力的企业文化,同时也将迎来全球时尚产业领袖、探索未来时尚发展之道。另一方面,这个平台更是不受地域限制的。太平鸟正在致力于将“中国设计”带到全球产业链条中。为进一步助力提升“中国设计”的影 响力,培养更多中国新锐设计青年。

  在互联网时代,太平鸟也是首批布局新零售的中国时尚品牌。公司制定的“聚焦时尚”“数字驱动”和“全网零售”科技数字化转型道路,已成效初显。在此背景下,太平鸟持续加码科技数字化转型,重点搭建包括消费者洞察与深度链接平台、供应链运营效率提升平台以及基础保障支持平台。

  “从过去到未来,太平鸟始终坚持以消费者为中心;启动数字化转型,能够帮助品牌面对多变的市场环境快速做出反应,时刻保持与消费者的深度链接,这是品牌进入长线领域的核心竞争力。”张江平说。

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