品牌突围 名企与IP联手赢客

　　当下，企业品牌与文化IP联名合作已发展为主流商业模式之一。通过跨界营销，打破了传统运营模式，让商品承载一定的文化内涵，用艺术激活了品牌特色。特别在汽车、服饰、食品、家居、化妆品、旅游等消费领域，消费者常会发现，许多企业品牌纷纷开启了与故宫、兵马俑、敦煌等文化IP的联名跨界合作。

　　今秋， 北京旅游最热门的话题， 莫过于北京环球影城。自9月份开园以来备受关注， 特别是“话痨”威震天屡次出圈成为网络热点。环球影城集哈利?波特、侏罗纪公园、变形金刚、小黄人、功夫熊猫等几十部电影IP于一身，通过电影场景和核心标志物的实体化展现，将IP形象通过全产业链的延伸，以实现电影IP的流量兑现和经济效益的最大化。

　　国内IP产业链发展迅速

　　IP是英文Intellectual Property 的缩写，原意指知识产权。从商业性和资本观角度来说，IP常被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”；从消费者的角度，IP经济代表着因某一类标签、符号、文化现象引起的消费兴趣， 从而转化为消费行为的现象。在新媒体时代，IP以及IP经济的含义再次得到外延，其产业链延伸到影视、游戏、商品、旅游等不同领域，形成了多元化的泛IP产业链。

　　国内IP开发起步稍晚，也经历过不少起伏。2015年通常被视为中国“IP 元年”， IP经济出现了现象级爆发。《花千骨》《琅琊榜》《何以笙箫默》等电视剧成就了IP热潮。之后， 国内IP经济一度在“IP万能论”与“IP失灵论”中摇摆，但在经历过试错与探索后，国内IP衍生产业链的发展正在加速，产业链开发愈发成熟，出现了一系列成功的IP跨界开发案例。同时,多样化的企业IP联名热度大增，企业品牌IP 化实践逐渐成为潮流，成为引领中国品牌“国潮风”崛起的核心力量。

　　整体而言，国内文化IP行业发展迅速。以与我国文化IP最紧密的版权产业为例，据国家知识产权局公布数据显示，2020年全国版权产业行业增加值达到7.3万亿元，占当年国内生产总值的7.39%，相比2015年的5万亿元，5年间产业规模增长了46%，是我国目前发展最快的经济板块之一。

　　据中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会发布的《2021中国品牌授权行业发展白皮书》统计，2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币，同比增长11.5%。中国内地开展授权IP数量占比首次超过美国。而伽马数据显示，2020年，国内IP改编移动游戏市场规模达到1243.2亿元，同比增长25.91%，增量达到近年最高点。

　　IP经济核心是寻求商业变现

　　从商业模式来讲，IP经济主要是获取拥有大量粉丝群体的热门IP资源，通过对其进行系列改编，跨界进入影视、动漫、游戏及周边等不同领域，通过不同文本的开发运作，让IP短期内流量剧增，从而依靠同IP源下的不同产品来吸引粉丝消费，实现商业变现，这是IP经济的核心。

　　以近年国内比较成功的IP案例《陈情令》为例，该影视作品脱胎于一部连载小说《魔道祖师》，小说拥有一大批书粉；随后又以漫画、动漫、广播剧等形式，聚集了一大批爱好者和动漫迷，延伸出动漫周边、主题曲等多种展现形式；“魔道祖师”IP又因《陈情令》影视作品成为爆款IP。 电视剧受热捧，衍生的周边商品也品种繁多，服装、配饰、音乐专辑、化妆品、食品、玩具等，并通过线上商城销售。经过出版物、游戏、综艺、音乐、餐厅等周边衍生品的开发等系列产业融合，“陈情令”IP成功实现了多元迭代，商业价值得到了充分挖掘。

　　IP经济开发的方式通常有三类模式：第一类是广告与付费内容，比如我们在腾讯视频、爱奇艺等上面缴纳的会员费；第二类是线下实景跨界开发，例如主题公园、特色小镇、零售 店以及各种主题类商场中庭活动等，把线上流量引流到线下，通过实体经济挖掘和实现IP价值；第三类是与品牌合作进行形象授权,是口碑营销的一种新模式。它依托于某一个具体的产品或服务，在此基础上讲述自己的理念和故事，通过争取消费者的情感共鸣和认同，转化为销售量。

　　品牌IP化助力企业升级

　　随着用户分层越来越精细化，单个用户的获取成本和服务成本越来越高，倒逼企业品牌开始IP化，新玩法、新形式层出不穷。品牌IP可以理解为利用一个有吸引力的IP标签符号来实现品牌价值的传递和实现。

　　企业品牌之间的竞争，本质是品牌魅力的竞争。这就要求品牌去洞察消费者和市场需求，来设计品牌IP的内容。IP也越来越成为品牌升级和销售驱动的“神器”，成为企业升级发展的重要驱动力量。通过品牌的人格化形象，或者说更具个性的品牌形象来承载更多的情感、信息、文化，打造魅力的IP角色，使其成为有血有肉，充满魅力的“拟人 化形象”，进而创造情感共鸣，拉近与消费者的距离，提高品牌辨识度，强化消费者对品牌的认知，达到提高用户黏度的最终目的。

　　比如，三只松鼠为了打造自己的品牌IP，推出了《三只松鼠》电影版。聪明机智的松鼠小美，机灵耍酷的松鼠小酷，贪吃萌贱的松鼠小贱，还有张果果等一系列有趣的人物。三只松鼠动情的故事，活化产品的IP，让消费者喜欢上它们；京东为了让自己的品牌IP活化， 推出了影视广告《JOY炸年兽Ⅱ》，把 JOY刻画成一只酷酷的小狗，让它和消费者产生了喜爱的感情连接。

　　跨界转化离不开耐心和时间

　　从成功经验来看，实现跨界转化是衡量一个IP是否成功的主要标准。目前，我国IP经济开发主要集中于文学、 影视创作等方面，从小说到电视剧、电影和游戏，初步完成了跨媒体，但跨行业和跨国界才刚刚起步，跨界转化依旧是行业痛点。

　　首先，由于资本的短期逐利性导致市场的宽容度不够。IP的转化孵化形成往往需要较长的时间，市场上急功近利，追求短期商业价值和碎片化导致了 IP的转化往往出现问题；其次，IP的概念混乱和体系的不完善以及市场运作的初级阶段，也是跨界转化的难题之一。

　　目前，国内的IP融合转化大多数还处于视觉消费阶段，靠资本砸出来的IP 也不可能长久。一个IP想要经受市场考验，形成长期消费期待，需要的则是不同主体的续力创造。这是一个价值增值的过程，需要有历史的不断沉淀，这样IP才能发扬壮大，每一次跨界转换也才能带来价值增值。

　　其实，所有的IP开发离不开耐心的等待。以美国漫威的成长为例，其走过了几十年的风雨历程，甚至一度几近破产倒闭。其能够在IP领域占据一席之地的作品，至少经历了数十年的发展，不断开发作品的内容形态，一代代积累读者和观众才走到今天。

　　当下，随着中国传统文化的复兴和国潮兴起，中国文化IP的影响力和知名度越来越大。千年大运河是一个超级文化IP，将其打造成一条流动的文化带，是文化发展模式的创新之举。推动文化资源向文化生产力转化，需要一个长期运营的过程。新一代消费者对中国文化 IP的接受度正在加速提升，这种文化自信的塑造和引导，为我国文化创意产业从业者和企业带来了无限的机遇和市场空间。可以预见，国内IP产业的热潮将接踵而至。