煌上煌：以人格化IP开创品牌联动

　　煌上煌被称为江西卤味老招牌。作为老招牌，他们的发展曾一度落伍。如何用好多年经营的老品牌，坚守传统，焕发新机，走进消费潮流，是企业的必修课。近几年，煌上煌通过匠心传承、文化赋能、品牌创新，重回增长快车道。

　　营造酱卤“匠”味

　　煌上煌成立于1993年，并于 2012年上市，是中国的“卤味第一股”。 然而，煌上煌虽然资格最老，却被后来者赶超。最早上市的煌上煌原本应当拥有更多的发展机会，但在上市后的相当长一段时间内没能突破地域上的局限性。

　　2017年，煌上煌新管理层上任，在品牌建设、门店拓展等各个方面都做出了积极的调整，推动品牌形象升级，煌上煌的业绩开始快速增长。2020年，煌上煌业绩并没有受到疫情影响，表现很出色。

　　2021年第一季报，公司实现营业收入6.06亿元，增幅12.12%，其中门店拓展与线上业务表现亮眼。截至2020年底，煌上煌拥有全国线下门店4627家，计划到2025年门店总数超一万家。

　　煌上煌有着20多年的沉淀， 借着卤酱老招牌，煌上煌在文化建设上下足功夫。2018年， 煌上煌投资3000余万元打造“中华酱卤文化馆”，通过3D成像、艺术场景等现代化光电技术，AR/VR体验式互动项目和生态意境结合，系统、全面、准确、生动地反映中华民族酱卤文化的历史渊源与现实， 展现了我国灿烂的饮食文化和丰富的人文底蕴，展示了中国和世界酱卤文化的发展。

　　在品牌定位上面，煌上煌提出“好味道，匠心造”的全新品牌定位，意在推动品牌全国化、年轻化，打造匠心形象。通过VI、SI、吉祥物、休闲包装等一系列品牌视觉形象的提升， 再辅以门店形象升级等举动助力门店标准化打造和品牌建设。比如，煌上煌全新品牌LOGO设计，将品牌色注入到标志上，而文案“匠鸭”作为品牌的新方向，将“酱”同音字改成“匠”， 打造极致的路线。在字体的变化上提升细节，在每个笔画的提笔处融入了毛笔笔画，贴近传统，从侧面强调了自己品牌沉淀的实力，体现“匠”的文化味道。

　　人格化IP贴近终端

　　随着Z世代逐步成为消费市场主力，消费理念、习惯和方式开始发生新的变化。当下， 产品购买不单单是一种商品消费行为，更兼具社交、娱乐以及身份认同属性。

　　煌上煌的形象年轻化是品牌营销的主要发力点。2020年5月，煌上煌在江西南昌开启第6代品牌终端体验店。除了全新升级的品牌视觉呈现外，在消费者终端体验上也是颇费心思。通过打造24小时营业、舒适休闲区、免费WIFI、免费充电接口等一系列全新体验， 以最新的产品体系和全面感知需求的创新服务，让用户享受到远超休闲酱卤店的体验，同时也为煌上煌提供创新动力，提供国民品牌年轻化的新思路，增加线下实体零售领域新的部分。

　　行业与行业之间的渗透、品牌 与品牌之间的交互，在这个互联网时代已然成为趋势。 2019年8月，煌上煌跨界可口可乐，以“乐煌驾 到”为主题举办活动成功出圈。在这场活动中，煌上煌打造人格化IP，直接邀请消费者“和我一起出游鸭”，不仅进一步拓展了消费 场景，更是巧妙地匹配到了年轻人喜欢的无距离感沟通方式，迅速圈粉。实现了对目标消费者的精准覆盖，同时也在一定程度上培养了消费者的消费习惯，为与年轻消费者的进一步沟通打下了良好的基础。

　　煌上煌品牌总监姚朝明表示，逐渐成熟的Z世代代表着未来的消费市场和消费趋势， 如何争夺“Z世代” 消费群体，成为品牌发展至关重要 的战役。不一样的生活环境让以Z世 代为代表的年轻消费者对于消费场景极为重视， 而这点也成了煌上煌与之进行沟通的切入点，并最终获得了成效。

　　合作布局多元产业

　　在品牌升级的同时，产品研发也是煌上煌十分重视的环节。 煌上煌现有鲜货、气调装、包装产品三大系列形成了二百多个SKU的产品组合，根据不同区域和渠道可随意选择适销的产品。

　　同时一直非常重视新产品的开发，致力于产品开发技术的传承、改进和创新。每年开发不同类型、口味和包装的产品三十余种，不断完善产品结构。2020年夏季煌上煌推出沸腾卤，填补热卤市场空白。

　　此外，煌上煌在2015年就开始了多元化布局，收购浙江老字号、嘉兴粽代表品牌之一的真真老老。目前真真老老为煌上煌米制品业务的核心产品。过去几年米制品业务的营收占比在15%—18%，2020 年因为业务调整，米制品营收增长较快，占比提升到25%左右。

　　真真老老作为煌上煌的控股子公司，其品牌升级与跨界合作上与母公司基本一致，甚至更具特色。粽子制作的27道工序、49个小时等关键词，折射出真真老老追求极致的匠人精神。 真真老老坚持在继承传统的基础上，力求不断与时俱进、创新突破。今年3月，真真老老新品发布，与COSTA COFFEE的品牌跨界合作，缔造出巧克力咖啡流心粽。真真老老董事长邵建国表示， 创新一直是真真老老所秉持的价值理念， 未来将推出更多更具开创性的品牌联动。

　　拥抱数字化新零售

　　在数字化时代，煌上煌积极创新和实践物联智能时代的新技术应用，由传统营销模式向新零售营销模式转型升级，实施“六位一体营销”，即打造实体店、外卖、电商、微商城、自动售卖机、无人智能店， 让消费者不管在哪个渠道，都会触达煌上煌，扩展品牌影响力， 助力业绩提升。

　　对于休闲零食行业来说，数字化升级不仅需要依靠供应链一体化、数字化的设施，还需用自己的产品概念创造更接近年轻人的品牌理念。比如煌上煌频频与口碑、饿了么展开深度合作，借此与年轻消费者进行“亲密接触”。

　　通过外卖、020、微信、平台直 播、CRM、无人零售、社区电商等互联网智能平台，增加发声渠道，持续扩散品牌传播，实现线上线下融合的全渠道销售模式。根据各数据平台调查青年喜欢电子代金券， 煌上煌就在线上推出了可以较低价格购买电子券的促销活动，让消费者可在线下进行兑换。煌上煌因此将大批年轻人引流到店， 改善了传统客群年龄结构。 2021年公司开启“1+N”模式，基于线下实体门店延展多种销售渠道，通过外卖、离店地推、社区电商等渠道给实体店带来增量。

　　作为卤肉制品行业的领军品牌，煌上煌这两年在国内销售市场的成绩一路走高。在与市场的竞争中，煌上煌开始展现逆袭的趋势。不过，在坚守与突破的道路上，新的竞争对手还会不断出现。