融媒体时代知识型企业的文化传播新范式

　　摘要：

　　■ 在广发证券30余年的发展历程中，广发人修炼出“知识图强、求实奉献、客户至上、合作共赢”的核心价值观，积极践行“专业、专心、专为您”的服务理念，为行业文化发展进行了积极有效的探索。

　　■ 广发证券在发展壮大历程中，矢志不移、持续丰富和发展具有特色的广发文化，积极探索文化传播的新范式，摸索出融媒体时代背景下的知识型企业文化的积累与传播之道。

　　■ 本文简要介绍了广发证券如何直面融媒体时代知识型企业文化传播面临的挑战，坚持用科学方法探索创新性的文化传播机制，让文化落地“看得见、摸得着、听得到”，展现了鲜明的广发文化特色。

　　关键词：

　　■ 企业文化传播 ■ 新范式 ■ 知识型企业 ■ 融媒体时代

　　一、融媒体时代知识型企业的文化传播面临新挑战 　　

　　广发证券是一家典型的知识型企业，以专业知识与服务为客户创造价值。知识型企业员工的个性化程度高、价值观更具多元化。相比于传统工业企业的文化传播，员工在融媒体得到广泛应用的背景下，他们获取信息的渠道更广泛、接收的信息内容更丰富。因此，融媒体时代背景下知识型企业的文化传播面临的传播隔阂1更强；知识型企业的文化传播面临着复杂信息干扰、多元价值观碰撞等现实挑战。

　　（一）现代知识型企业的员工主观能动性更强

　　受过良好教育的高素质知识工作者是知识型企业的关键成员（Sveiby，1997）2，他们通常具备自主性高、创造力强的特点，特别是主观能动性极强，因此也在一定程度上可能存在蔑视权威的特征。对比传统的工业企业，知识型企业的员工与企业之间不仅仅是雇佣关系，更是合作契约关系。正因为如此，管理学家德鲁克认为，企业要帮助知识型员工认识自己的个性、发挥自己的特长，寻找工作的成就感和归属感，发挥最大潜能。

　　在这种背景下，知识型企业在进行文化传播时，要在尊重员工价值观多元化的基础上，通过科学引导，帮助员工全方位深入理解公司的企业文化核心价值观。

　　科学的引导能够让知识型员工在与公司文化的交流碰撞中，产生强烈的情感共鸣和价值认同；科学的引导目标是，致力于让员工将公司文化作为自己的精神寄托，主动融入并积极践行公司企业文化，在“知行合一”中共同建设企业的“精神家园”。

　　（二）融媒体时代背景下的员工面临的思潮冲击更大

　　信息技术以强大的力量塑造出一个有别于传统社会的工作环境和工作方式，使员工面临更大的信息冲击和思潮冲击。一方面，随着互联网、大数据、人工智能等现代信息技术不断取得突破，各类信息化服务持续得到普及；企业员工在获取了更全面的信息服务时，也面临着信息质量参差不齐、多种思潮交错融合的状况。另一方面，信息的扩散速度呈现出指数级增长，企业员工识别、定位、评估和使用信息时，难以投入充足的时间和精力进行识别，企业文化的相关信息极有可能被淹没在包罗万象的信息洪流之中。

　　在这种背景下，如何让企业文化信息有效触及身陷信息洪流之中的员工内心，具有相当的挑战性。因此，企业要善于整合内部信息资源和传播渠道，主动开发文化主题，创新文化传播方式，加大文化传播力度，增强文化传播效果。 　　

　　二、充分应对挑战，广发证券摸索形成了企业文化传播的新机制 　　

　　广发证券在进行企业文化传播的过程中，正视融媒体时代背景下知识型企业文化传播所面临的挑战，坚持用科学的方法全面建设文化传播机制，帮助员工“看得见、摸得着、听得到”公司文化。

　　（一）通过以上率下，形成文化传播的头雁效应

　　优秀企业的最佳实践表明，传承和发展组织的价值观是企业高层的核心职责；中高层管理者在企业文化建设和价值传承方面的以身作则、以身示范作用，抵得上口头说教一千遍、一万遍所产生的作用。

　　证券公司作为典型的知识型企业，员工个性化强、自主性高，如何让员工怀着谦卑心态聆听企业的文化宣贯？这是行业文化建设面临的共同难题。基于在文化学习与传承方面坚持不懈的努力，广发证券致力于打造员工队伍的共同话语体系，使得老中青三代广发人能够在“尊崇知识、崇尚专业、重视人才”的价值观上产生强烈的情感共鸣和价值认同。在此基础上，通过以上率下的方式，探索出一套有效做法，形成了文化传播的头雁效应。

　　在广发证券最早的《1996-2000年发展战略》文件中，就将“人才开发与企业文化发展战略”作为战略发展重要构成内容。广发证券在中国资本市场享有“博士军团”的美誉，它反映了广发人整体的专业素质，蕴含着广发人的价值追求。例如，对于拥有博士学位的员工，同事们在日常工作中都习惯称呼为某某博士，以示尊重，而不是称呼其行政职衔。一声“博士”，既是价值认同，也是情感共鸣。当广发证券的中高层走上讲台向员工们宣讲企业文化的时候，这样的情感共鸣基础能够让员工打开心扉，用谦卑的心态接纳、理解公司企业文化。

　　因此，广发证券在宣传企业文化要义、诠释核心价值观时，中高层、特别是公司主要负责人以身作则，亲自上讲台，利用各种合适的机会，宣传广发证券的核心价值观和经营管理理念。在2015年宣贯新版企业文化活动中，公司开展了“管理者讲一堂企业文化课、团队开展一场企业文化主题讨论、单位撰写一份企业文化案例、个人提出一条改进措施”等“四个一”活动，通过科学的引导，充分调动了广大员工学习纲要、向榜样看齐、向卓越迈进的学习与实践的积极性。

　　（二）通过文化故事，构建文化传承的主要载体

　　一家公司的价值观和经营理念、包括一些高度浓缩的口号，如果背后没有故事、特别是大家共同走过的弯路、共同经历的挫折、甚至是失败等心路历程的故事，就难以在团队成员的心理留下深刻烙印，就很难支撑它在员工群体中代代相传。

　　互联网信息洪流的冲击，知识型员工的感受尤为深刻，文化学习与传播过程唯有“有声有色”、“有血有肉”，才可能争取到员工的时间与精力。经典流传的历史人物、英雄人物、优秀的企业精神，给人留下深刻印象的都是具体的、场景感鲜明的故事。广发证券在文化传播实践中，不断从内部典型人物、故事、事件中提炼榜样题材、获取传播灵感、汲取文化养分，推出了一系列优秀的内部文化作品，让企业文化信息在互联网冗杂信息的洪流中，如同一渠清泉，吸引员工的注意力，占据员工的思想，升华员工的情怀，贯穿于公司发展壮大的每一阶段。

　　实践表明，通过树立榜样、挖掘榜样故事的方式，可以让企业文化更具有感染力、鼓舞力和号召力。正如《故事的魅力》作者保罗·史密斯（Paul Smith）所说：“一个组织的文化是由其成员的行为定义的，并通过成员讲述的故事得以加强。”

　　广发证券从2012年开始，就有组织地编撰内部的真实文化故事和案例，并通过视频、微电影的形式在内部平台上展播。文化故事的来源主要是五个途径，一是公司年度表彰的绩优个人和单位，二是公司党委表彰的年度优秀党员和支部，三是公司工会表彰的年度服务之星，四是在定期举办的业务总结会上表彰的个人和单位，五是日常涌现的先进个人和单位。通过“真实主角、真实场景、真实素材”般真实再现，具有较强的代入感。这些真实的故事，向员工鲜明且生动地传导公司“鼓励什么、倡导什么，反对什么、惩罚什么”。正如奈飞（Netflix）创始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）所说，一个公司真实的价值观，“是通过哪些人被奖励、被提升和被解雇来体现的”。广发证券采取文化故事的传播方式，受到员工的普遍欢迎。近十年时间，公司制作了50余期企业文化故事作品（微电影），平均每期故事视频时长为40分钟；随着移动互联网的发展，公司制作了200余节文化故事微视频；这些微视频都是基于一个人、一件事、一个场景、一个闪光点等要素来制作，平均长度为5分钟，放在公司的广发爱学移动学习平台上，供广大员工学习。

　　这些基于内部榜样和最佳实践的故事和案例，紧扣公司核心价值观和经营管理理念，涵盖了企业文化的关键内容，帮助员工真切感受和正确理解公司文化的丰富内涵。

　　（三）借助网络平台，构建文化传播的主要渠道

　　广发证券充分借助融媒体技术，运用互联网平台，不断探索传播手段的新渠道、新途径，提高企业文化的传播力、引导力和影响力。

　　在最近十年的企业文化传播实践中，广发证券充分利用网络平台，利用视频、微电影、图文并茂的软文等形式传播文化，传播效果明显优于传统方式。从2012年开始，公司通过挑选内部榜样员工的故事，经过精心制作，放在内部学习平台LMS上播放；并通过论坛、留言帖子方式，为大家就共同话题进行讨论搭建技术平台；特别是，故事的主角有时也积极参与在线讨论，积极参与现场交流。这种线上线下相结合的方式，对文化传播起到了积极强化作用。

　　2016年底，广发证券自主研发的移动学习平台（广发爱学）投入使用。公司随后把文化作品的制作转为以微视频形式为主。围绕广发证券“知识图强、求实奉献；客户至上、合作共赢”的核心价值观、“稳健经营、持续创新；绩效导向、协同高效”的经营管理理念，我们持续制作微视频作品；在广发爱学移动平台上搜索有关企业文化内容的任何关键词，比如“知识图强”，都可以找到有关的微视频。

　　在技术实现上，我们还嵌入讨论、点赞、转发分享、链接主角等功能，展现了“谁在看”、“什么时间看的”、“看了什么内容”、“在看的员工是谁”、“TA的汇报关系和工作关系”、“TA在什么时间分享过什么内容”、“TA在什么时间讲过什么课程”、“TA还看了什么内容”、“同一主题有哪些员工看过”等社交化信息，激发了员工学习的内在积极性，增强了员工归属感，形成了“比学赶帮”的学习氛围。比如，为了激发新员工观看文化主题微视频的参与感，公司在组织新员工观看各学习小组制作的企业文化主题微电影的时候，采用了弹幕技术，鼓励新员工在观看时积极参与发言和评论，深受新生代员工的欢迎。

　　实践表明，移动互联网平台的传播效率，明显优于传统平面媒体的传播效率；移动平台的实时分发和直播功能，对传统的层级式传播路径的痛点形成了颠覆性破解；互联网延伸的虚拟传播范围，爆炸性地突破了传统的物理空间；网络社交空间通过“时间换空间”，顺利跨越了代际屏障，延伸到每一个角落，链接着每一个成员。

　　（四）通过协同共创，催生文化共创的内在动力

　　当知识型员工积极主动投入到文化作品的共创过程时，他们的主观能动性会进一步被激发；员工在创作文化作品的同时，也是企业帮助知识型员工展现自己的个性、发挥自己的特长、寻找工作成就感和归属感、发挥潜能的过程。公司在内部平台上搭建的文化作品创造、知识沉淀等方面的UGC机制，是支撑文化生生不息的活力源泉。

　　在文化作品制作和内容生产的实践中，广发证券采取了企业文化稿件征集、文化故事案例评选、文化视频展播等方式，有效带动了公司内部单位和个人的参与；党组织、工会组织和经营活动的基层单位，积极利用网络平台自主开展学习和共创活动。

　　借助技术功能，结合培训项目和学习活动，我们积极探索共创活动。比如，在培训班现场学习之前，安排个人撰写文化故事案例、组织培训班学员共读和点评、公开评选优秀案例；在现场学习期间，优秀案例制作者在小组成员的帮助下对案例进行素材丰富和优化，最终由案例制作者进行现场分享。这种创作和学习方式，学员的参与感、现场感、代入感都比较强，深受学员欢迎；我们也积极尝试，通过广发爱学的分享圈功能（类似微信的朋友圈），激发员工的创作意愿，及时分享开展业务、学习活动和职场生活的点滴记录，形成“组织带动、团队共创、个人分享”的企业文化创作、学习和传播机制。

　　因此，我们认为企业文化的学习与传播，要充分借助社交化互联网技术，建设可观测、可跟踪、可衍生、可沉淀的文化学习与传播支撑平台；综合运用线下与线上相结合、推送与自选相结合、宣贯与互动相结合、独创与共创相结合等有效措施，通过可视化、临场感、饱和式呈现，提升文化学习的效果。

　　公司在广泛运用电子平台的同时，坚持适当印刷有关重要主题的纸质专刊，加强宣传力度。比如，在公司每年的总裁奖励基金、优秀党员、服务之星评选之后，都会出版纸质专刊对获奖个人和集体、党支部进行宣传报道，也留作获奖者个人和集体进行收藏。

　　广发证券30年的发展历史证明，企业文化始终是公司持续健康发展的生命基因，是支撑公司发展最深沉、最持久的力量。广发证券探索总结的企业文化传播新范式，孕育于价值追求、受益于行业发展、依托于网络技术、积累于实践探索，铸就了广发证券员工队伍的文化自信，塑造了广发人的精神气质。未来，我们还将在经济发展、社会进步的大环境下，持续探索知识型企业文化传播的新机制。

　　参考文献：

　　[1]Sveiby, K. E. (1997). The new organizational wealth: Managing & measuring knowledge-based assets. Berrett-Koehler Publishers.

　　作者：广发证券培训中心 总经理 刘正周

　　广发证券培训中心 培训经理 蒋君洁

　　广发证券培训中心 执行董事 解石雯

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