海信深度捆绑欧洲杯IP资源 力争品牌销量双飞跃

　　中证网讯（记者 王络）北京时间2021年6月12日凌晨，第16届欧洲杯正式开赛，海信作为本届欧洲杯全球官方合作伙伴，将以空前范围的品牌矩阵与欧洲杯IP权益深度捆绑，以声量拉动销量，使全球范围内的品牌与销量再上新台阶。

　　据了解，这是海信继2016年欧洲杯和2018年世界杯后，第三次赞助全球顶级赛事。与此同时，海信近十年来海外市场保持快速发展，2021年第一季度数据显示，海信海外收入在集团营业收入中的占比已经超过42%。在体育营销尤其是顶级赛事营销的推动下，海信这一全球化品牌正在加速向全球化市场的转化。

　　欧洲杯IP有望再度引爆全球市场

　　时隔五年，海信再次出现在欧洲杯赛场。本次赞助第16届欧洲杯，是海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定，将有望再次以声量拉动销量，实现全球市场的品销合一。

　　以往相比，在权益上，海信作为本届欧洲杯全球官方合作伙伴，旗下品牌海信、容声、科龙，gorenje、TOSHIBA、Regza均得到授权，是有史以来范围最大的一次。

　　对品牌而言，赞助欧洲杯等体育赛事只是第一步，通过营销活动落地将赞助权益最大化才考验着品牌的实力。海信集团品牌管理部副总经理汤茜介绍，在赛事权益激活上，围挡广告与比分弹窗作为最核心资源，欧洲杯期间，将覆盖全球约120个国家和地区，海信场边广告、比分弹窗等品牌信息露出时长预计将达7小时8分钟。

　　根据益普索的调查数据，2016年欧洲杯期间，海信在欧洲五国的品牌认知翻番，海外十一个调查国家的知名度从31%提高到37%。数据显示，2016欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次。欧洲杯全部51场比赛中，海信平均每场广告露出8分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2—3分钟。仅小组赛期间海信广告累计露出时长在CCTV5折合广告价值就超过3亿元。

　　今年受疫情、现场人数限制等影响，本届欧洲杯的电视观看人数将创新高。据预测，本届欧洲杯中国国内观看人群将超过20亿人次。放眼世界，不难判断今年的欧洲杯一定会有更加惊人的爆发力。

　　基于丰富的顶级赛事赞助经验，为全面放大本届欧洲杯效应，海信经过前期筹备，从产品、权益激活、广告、到终端、零售营销上均进行了周密部署，各项资源聚焦U7、激光、真空、新风、蒸烫洗、Will等冠军系列产品，确保品销合一。

　　目前，全球数千个零售终端已经在5月底提前完成“刷新”，在包括北京、上海、成都、法国、意大利、西班牙等城市与国家的专卖店、大连锁等零售终端，营造了浓郁的赛事氛围，欧洲杯线下战役已经提前打响。

　　海外分公司纷纷利用海信独家的欧洲杯IP资源优势，扩大渠道资源和联合营销机会。5月24日开始，全英国2300辆公交车上全部刷新海信品牌广告，海信logo随处可见。当地最有名的体育节目Top Sport 围绕海信欧洲杯创意广告引发讨论。海信意大利分公司4月起就已经开始利用线上线下联动的方式为欧洲杯造势，还策划组织在罗马中心搭建球迷广场，展示海信电视、冰箱、洗衣机、厨电和空调等主推和高端产品，并借助媒体的号召力，有望在品牌知名度和销售数额上持续攀升。

　　体育营销助力海外市场快速发展

　　在体育营销的助推之下，十多年来海信海外市场保持快速发展态势。2020年海信营业收入1411亿元，同比增长11%，利润总额102亿元，同比增长29%；海外收入549亿元，占比已近40%。

　　2006年，海信集团董事长周厚健正式提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略。与中国企业当时大多选择OEM“借船出海”方式不同，海信选了最难的“出海”之路——做自主品牌。

　　面对品牌认知度严格而又苛刻的欧洲消费者，海信不断摸索品牌建设的路径，最终探索出体育营销这一攻克“品牌高地”的绝佳路径。海信通过不断绑定世界顶级赛事，持续打造Hisense Sport这一超级 IP，不断把海信品牌推向高端，把海信品牌在全球带到了新的高度。

　　事实证明，体育营销大大缩短了消费者认识、接受品牌的过程。2016年欧洲杯结束后，海信品牌知名度提升的余热仍在，由于3个月供应链周期的限制，7-8月库存仍处于供不应求的状态。“即使是供不应求，我们在6-8月电视收入仍实现了75%的同比增长。”海信英国公司总经理黄鹏回忆到。

　　体育营销的效果，直观地反映在了市场上。“澳网体育场馆，我们一口气赞助了7年，到第7年的时候，市场占有率已经到了20%。”海信集团控股公司董事林澜介绍，“赞助2016欧洲杯和2018年世界杯期间，海信的国际营销利润每年都在破记录。”

　　在南非，海信电视和冰箱产品，牢牢占据着南非市场第一的位置；在澳洲，海信电视销量位居第二；在最为挑剔的日本市场，海信系电视销量已经超过夏普名列第一。在墨西哥、美国、加拿大、德国、英国等国家，海信产品市场份额和品牌知名度也迅速提升。

　　每次世界顶级体育赛事营销，海信都有过硬的产品和技术支撑，一次又一次面向世界释放中国企业的科技创新能力和创新成果。2021年3月，海信视像推出欧洲杯60周年定制海信电视U7系列新品，体现出海信电视对极致冠军标准的不懈追求。

　　今明两年，欧洲杯、奥运会和世界杯等顶级赛事将陆续举办，为海信全球市场增长带来了巨大的空间，海信将以冠军品质的产品和全球化品牌定位开启新一轮增长，实现由国民品牌到世界品牌的飞跃。