重庆啤酒总裁李志刚：深挖大消费场景 抢抓新增长机遇

　　中证报中证网讯（记者 吴科任）“我们不只是酿更好的酒，更多是为消费者提供情绪价值。”近日，重庆啤酒总裁李志刚接受中国证券报记者采访时表示，“公司注重品牌和消费场景的链接和绑定。通过打造不同场景，在满足消费者多样化需求的同时，也拓宽了公司产品价格带。”

　　2025年，重庆啤酒的啤酒业务毛利率提升2.32个百分点至52.03%，延续了2023年以来的回升势头。在李志刚看来，这既有成本端改善的“功劳”，也得益于高端啤酒（价格8元及以上）占比稳步提升。2025年，公司高档啤酒产品贡献营业收入87.80亿元，同比增长2.19%，对应毛利率为55.26%，同比增长3.07个百分点。

　　“高端化是行业共识。中国市场主要取决于酒企能给消费者提供什么解决方案，满足其情感诉求。即使公司在这方面继续做好，摸到高端化的‘天花板’也还很早。”李志刚说。

　　做深场景链接

　　对于众多足球爱好者而言，嘉士伯啤酒是看球时必不可少的陪伴；走进全国各地的烧烤店，再来一瓶“乌苏”的声音响亮；夏日的音乐节，拉开“乐堡”等于拉开“快乐”……

　　近年来，重庆啤酒深挖消费场景，将品牌与各种分享式场景深度捆绑。李志刚表示，“随着场景切换，同一消费者也会寻求不同的产品。从全球来看，消费者的需求愈加多样化和碎片化，这是趋势。因此，啤酒企业需要拥有全面的产品组合。”

　　重庆啤酒坐拥“本地品牌+国际品牌”组成的品牌组合优势。其中，本地品牌包括乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京A等；国际品牌包括嘉士伯、乐堡、1664、布鲁克林、夏日纷等。依托这一品牌组合，2025年以来，重庆啤酒围绕节庆、体育和文旅等场景发力，持续加强品牌与消费者之间的联结。

　　以节庆营销为例，重庆啤酒在春节期间围绕“嘉士伯启顺年”“乐堡新概念春节”“乌苏浓人走浓运”等主题推出系列营销活动；“嘉士伯”“风花雪月”等品牌结合AIGC技术分别打造马年视觉设计和“马上有花漾”互动传播内容，激活春节消费市场。“1664”继续深耕超高端市场，将“蓝调时刻”延伸至“人宠共饮”等新场景，并探索AIGC技术与圣诞节庆内容的融合表达，丰富品牌沟通方式。

　　场景越多，产品越多。2025年，重庆啤酒推出30余款新品，涵盖精酿、茶啤、1L装（1升拉罐）等契合中国啤酒行业趋势的产品，同时将产品线拓展至果味汽水、能量饮料等非啤酒品类，丰富不同消费场景下的产品供给，推动产品结构持续优化。

　　场景拓展需要因地制宜。比如，“‘重庆’啤酒也好，‘山城’啤酒也罢，会天然与火锅场景绑定。每个品牌本身的定位不一样，需要不断调整，为其匹配最佳场景”，李志刚说。

　　加速产品升级

　　朝着高端化方向走，这是重庆啤酒的方法论之一，也是重庆啤酒引领行业变革的坐标轴。

　　李志刚表示，“因为外部环境，这几年每家啤酒企业的总体销量多少会受影响。但整体来看，我们对高档啤酒的表现是相对满意的。高档啤酒不只是品牌结构提升，还包括包装升级。除了一升装广受好评外，很多拉罐高档品牌销量实现双位数增长。”

　　“与传统产品相比，1升罐装产品不仅容量更大、饮用场景更灵活，也在品质感和消费价值上实现提升。既可以优化公司产品结构，也可以为消费者提供更多元消费场景的体验。”李志刚说。

　　摊开年报，成效一目了然。2025年，重庆啤酒高档、主流、经济三类产品档次的产量分别同比下降0.20%、0.59%和4.61%，销量分别同比增长3.23%、-1.95%和0.53%。

　　“在高端化进程中，我们发现，广大年轻消费者追求的不全是性价比，更看重产品好玩、产品新颖这些附加的东西，且愿意为之买单。我们会一如既往地推动高端化。”李志刚表示。

　　具体而言，嘉士伯啤酒持续强化高端定位与情感联结，引进“曜享大师系列”，联合黑珍珠餐厅推广，拓展高端餐饮渠道；1664啤酒推出宠物元气水等创新产品；乌苏持续布局1升产品赛道，加快乌苏秘酿全国推广，并推出新疆酒花精酿、大红袍精酿、原浆及精酿系列等新品，进一步完善高端产品矩阵。值得一提的是，进入2026年，重庆啤酒推出乌苏新春限定8.88升等产品，获得市场高度认可。

　　啤酒行业竞争尤为激烈，不进则退。国泰海通证券研报认为，当前中国啤酒需求面临拐点，“Z世代”逐步成为啤酒消费主力，饮酒文化正从悦人优先向悦己优先转变。对于啤酒厂商而言，单一、线性地强调品牌化、高端化未必能够获得增量消费者青睐，探索新场景、提供差异化情绪价值，可能成为下一步新品开发的主导方向。

　　寻求更多增长

　　当行业增长逻辑从“广覆盖”走向“深耕耘”，重庆啤酒如何应对？李志刚表示，既要做大存量，也要挖掘增量。

　　巩固强势市场，深耕“大城市”计划。这是“重头戏”。“‘大城市’计划始于2017年，目前已扩展到105个城市。这让我们有机会服务到更多的国内新消费群体。”李志刚说。

　　中国证券报记者了解到，上述“大城市”计划旨在通过聚焦国内高消费潜力城市，强化渠道掌控、优化资源配置、推动产品创新，并深化品牌在高端市场的布局。但该计划并非单纯的规模扩张，而是依托新的消费趋势，从强势市场向更多区域延伸。

　　渠道就是快消品的“生命线”，重庆啤酒在即时零售上狠下功夫。李志刚表示，公司将进一步增加对即时零售的投资，坚持O2O到家到店全面发展，进一步深化与核心平台以及酒类专卖店的合作，持续实现高速增长。将新电商平台打造成为新品发布的阵地，通过深化社交媒体内容种草与达人矩阵运营，打造高端新品、爆品；升级与传统电商的战略合作，通过新品共创提升消费者体验，实现传统电商逆势增长；及时切入生鲜电商升级管理，实现高速增长；继续支持eB2B与RKA的发展，拓展下沉市场的生意机会，完善全域渠道网络，补充非强势区域覆盖。

　　“酒精饮料化，饮料酒精化”，这是李志刚的一个判断。基于此，近年来重庆啤酒频频跨界创新。“我们已经跨界进入多个非啤酒品类。如，饮料、苏打水等。但这些业务体量还不大，处于培养阶段——增强公司未来发展的粘性。”李志刚说。2025年，公司推出了天山鲜果庄园汽水、电持能量饮料等产品，加快布局非啤酒品类。

　　李志刚对2026年啤酒行业前景持谨慎乐观态度，他说，随着外部环境逐步改善和稳增长政策持续推出，中国啤酒行业有望获得更为有利的发展环境。