毕马威：即时零售在下沉市场渗透率将持续提升

中证报中证网讯（记者 倪铭娅）3月30日，商务部市场运行和消费促进司司长杨沐在国新办举行的新闻发布会上表示，2026年是“十五五”开局之年，商务部将深入实施提振消费专项行动，多措并举推动消费持续增长，包括释放服务消费潜力，激发下沉市场活力，活跃线下消费等。

下沉市场已经成为消费增长的重要动力源。“随着下沉市场电商普及、全链路环节的优化，即时零售渗透率将持续提升。”毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人林启华在接受中国证券报记者采访时预计，2026年即时零售规模将突破1万亿元，到2030年进一步扩大至2万亿元，“十五五”期间年均增速约为12.6%。

林启华认为，政策应为即时零售营造良好的发展环境，释放行业发展潜力。“即时零售高速增长背后，是对本地供给体系的深度依赖。当前部分品类的供给质量、响应速度仍制约消费体验，应推动即时零售与品牌商、批发商、本地商超的供应链深度整合，在下沉市场加快前置仓和闪电仓布局，提升本地化供给韧性。”林启华说。

“此外，应加快数字化与智能化转型。AI技术在供需预测、动态定价、路径优化、智能客服等环节的深度应用，是行业提升运营效率的关键路径，应鼓励平台加大技术研发投入，同时支持中小商家以低成本工具完成数字化升级，弥合大平台与本地商家之间的技术鸿沟。”林启华表示。

毕马威中国零售及消费品行业咨询服务主管合伙人孙国宸在接受中国证券报记者采访时表示，下沉市场和线下消费仍有大量空白等待填补，应持续推进线下消费业态提质升级、激发下沉市场消费活力，扩大优质消费品和服务的地理覆盖范围，推动消费圈建设走向广度与深度的统一。

谈及服务消费，孙国宸认为，当前，我国服务消费产品结构正经历从“单一服务”向“场景多元化”的转型。随着社会经济的增长与人们生活水平的提升，“悦己经济”与情绪消费不断扩容，成为新风尚。数据显示，2026年中国情绪消费市场规模预计达2.7万亿元，2029年有望突破4.5万亿元。这说明中国消费者的消费观念正在发生显著转变，情绪消费与悦己消费观念或将激发零售企业新的发展潜能，零售企业将从“产品提供”转向“情感陪伴”。

孙国宸说：“服务消费更容易形成高频、持续的内需支撑，需要提升标准化、品牌化和可交付性。另外，应围绕结构性新需求做精细化供给，当前情绪消费、银发经济、绿色消费等市场规模增长迅速，说明消费扩容越来越依赖细分场景和情感价值，企业应把重点放在悦己消费、适老产品、绿色低碳等高黏性赛道上。”