兴业证券-食品饮料行业点评报告

　　研究报告内容摘要：

　　事件：山西汾酒在春糖会期间于成都环球洲际酒店举办了汾酒经销商大会（20日）、新零售高峰论坛（20  日），投资者交流会（21  日）等活动，我们春糖会期间与公司沟通并与参会经销商进行交流。

　　投资要点

　　整体调研反馈：销售进展顺利，开门红可期。1）公司18  年销售进展顺利。青花实现60%增长、老白汾及巴拿马25%以上增长，波汾系列增长35%；2）19  年一季度开门红可期。1、销售计划推进顺利，青花和玻汾放量或超预期；2、高增长态势下，省内产品价格稳定，库存较去年有所提升但仍处于可控范围且正在消化，省外动销良好，渠道补库存意愿较强。

　　各项调整成效显现，产品、渠道、理念均有明显改善。公司自17  年改革以来，各项调整收效明显，1）产品结构不断优化，当下青花、金奖系列占比过半，未来产品结构上行带来利润增长更加明显；2）渠道盈利模式转变，营销管理细化。过去渠道盈利多来自于渠道推力，经过两年调整，主销产品全面整改，经销商盈利水平稳步提升；当下建立了以省为单位的管理体制，替代原有大区制，对经理采取市场化考核；3）理念上更加重视销售质量而非单纯市场业绩，近期公司加强了对渠道的规范，而经销商方面亦与公司同舟共济，保持行动一致。

　　当下推进品牌瘦身，继续强化价格管理：  1）在产品上，公司将坚持品牌瘦身的战略，目前已主动清理部分条码，将减少定制开发，确保两个30亿级大单品，2）对于价格，维护秩序不动摇。当下窜货及低价销售仍存在，公司将继续发挥营改办功能，严格把控经销商出货及终端成交，同时对于物流及打假方面加大监督。

　　战略部署清晰：1）实施调控产品价格，科学调整，价格多元化，规范化。2）坚持消费者培育不动摇，消费者培育是未来工作重点。3）制定统一传播规划、消费培育与品牌传播的协同发展。4）推进品质营销。5）深化组合制，对内部结构进行了梳理，取消了大区建制。6）优化组织结构，进行组织赋能。7）进行坚持营销人才培育工程，要让经销商的盈利水平稳中有升。

　　看好汾酒改革的决心、动力，并建议以长远眼光看其与华润的合作。1）汾酒自17  年改革以来成效明显。管理及考核快速走向市场化，管理层及业务人员对业绩重视程度高、干劲十足。改革决心辅之以汾酒的强势品牌力，汾酒省外市场拓展迅速，山东、上海等区域有望打造为汾酒新的基地市场。2）对于汾酒与华润集团的合作，建议以长远眼光看待。华润集团和山西汾酒的合作涉及多个层次，华润在人力培养及销售渠道上有望为汾酒提供支持，而汾酒的产品定位及文化营销理念亦将为华润提供参照，我们认为，两者的合作为系统性工程，建议以长远眼光看待。

　　风险提示：宏观经济及政策风险，食品安全问题，省外拓展不及预期，市场系统性风险。