汾酒一年市值蒸发250亿元 董事长食言销售目标

　　高调背后巨额广告费或拖垮山西汾酒

　　李秋喜掌舵后，汾酒一改之前的低调，开始注重品牌宣传，不仅广泛宣传自己“中国酒魂”的口号，还为汾酒贴上了“国酒之源，清香之祖，文化之根”、“中国白酒产业的奠基者”的标签。

　　然而，在山西汾酒高调进军白酒市场背后，是其巨额的宣传费用。2013年三季报显示，山西汾酒1至9月“支付其他与经营活动有关的现金”一项高达9.5亿元，比去年1至9月增长61.68%，主要系广告及宣传费增加所致。

　　2012年汾酒的净利润13.27亿元，广告费支出为7.63亿元，同比涨幅达到了55.08%。这也意味着汾酒近六成的净利润被广告费吃掉。而巧合的是，山西汾酒2012年的广告费支出与其2011年的净利润几乎一致。这就是说，公司当年的净利润几乎全部用来做下一年的广告了。

　　而这样的事情在2011年就已上演。数据显示，山西汾酒2011年的广告费支出为4.92亿元，公司上一年的净利润为4.94亿元，也就是说山西汾酒2010年的净利润正好是下一年的广告费支出。

　　“广告宣传费对食品饮料行业必不可少，但对于山西汾酒这样的中档白酒企业来说，还是过于激进，给企业带来不小的成本，能否达到效果还需要市场检验。”一位白酒行业人士表示。

　　据了解，山西汾酒2012年在中央电视台等媒体投下大量广告，还进行了巨资冠名江苏卫视跨年演唱会等大手笔宣传。2013年11月11日，山西汾酒集团还全资收购山西中宇篮球俱乐部全部股权。

　　不过，山西汾酒将大量资金投入广告宣传的无底洞，或许也是无奈之举。

　　自2012年第四季度开始，面对产能过剩、塑化剂风波、中央狠刹“三公消费”之风等等诸般不利，许多白酒企业业绩步入低谷。多数对于白酒企业现状的分析认为，调整期还将延续。而在这场深度调整中，二三线名酒两头受压，受伤最深。高端白酒不断降价，日益挤压其高端产品的生存空间；此外部分二线品牌依赖政务消费，长期以来靠提价增加利润，由此在这场调整中缺乏回旋之力。在这种情况下，许多酒企便只能借助铺天盖地的广告宣传手段寻求突围。

　　而在当前白酒竞争日益激化的背景下，猛砸广告就能挽回市场和销量吗？对此，有业内人士提醒，若预期市场不能成为现实市场，巨额广告费必然会成为企业的沉重负担，除非是拥有巨大财力的企业，否则极有可能被拖垮。

　　除了高额的广告费用以外，山西汾酒为提振寒冬中的白酒市场，笼络经销商，也付出了高昂的代价。

　　长江证券日前对于山西汾酒的三季报研报指出，山西汾酒的管理费用和销售费用率出现大幅上升：公司单三季度销售费用率和管理费用率分别同比上涨 6.26%和 1.35%，也是年内最高水平。而造成这种上涨的主要原因系行业弱势下的返点返利。

　　在12月26日举行的山西汾酒经销商大会上，李秋喜更是表示，2014年汾酒将拿出近2亿元真金白银资金对经销商进行季度激励和年底奖励，以鼓励经销商完成目标任务。

　　接下来，如果白酒市场仍然不见转暖，山西汾酒付出的代价将更大。