广告“自查”食药监权责有限
12月6日上午，莎普爱思董秘吴建国在接受《每日经济新闻》记者采访时依然再三重申，莎普爱思滴眼液的广告是依据《广告法》、内容是经过食药监的审批后发布的，是得到了有关机关认可后发布的，“不认可的是不会发布的”、“如果有问题就要处罚了”。言下之意，莎普爱思滴眼液广告合乎规定，并无问题。
然而，当晚莎普爱思就迎来了CFDA的一纸通告，第二天浙江食药监局则进一步要求莎普爱思立即开展广告自查，广告应严格按照说明书适应症中规定的文字表述，不得有超出说明书适应症的文字内容。不符合规定的，立即纠正，并报当地市场监管局。
此前针对莎普爱思滴眼液广告的质疑主要集中于两点：一是用症状代替疾病；二是模糊了适应症。
吴建国曾对《每日经济新闻》记者解释莎普爱思公告中“正确使用滴眼液产品”的表述时称，首先是确认为白内障，然后使用产品。而事实上，莎普爱思滴眼液广告中有“模糊滴、重影滴、黑影滴”等表示，此前被指用症状代替疾病。而鉴于莎普爱思滴眼液为非处方药的身份，莎普爱思未免有把判断病症的希望寄托在了病人身上之嫌，而对于大多数并不具备专业的眼科知识的患者来说，要让其判断“模糊、重影、黑影”的症状是不是白内障，显然是勉为其难了。
“白内障的症状可以是模糊、重影、黑影，但反过来就不成立了，模糊、重影、黑影，可以是上百种眼科疾病的症状。”崔红平这样对记者表示。
此外，莎普爱思方面向记者表示，产品广告中都已注明为“早期老年性白内障”，不存在扩大适应症的问题。不过，根据相关广告截图，“早期老年性”这一前缀也确实在许多广告中被展示在相对并不明显的位置。
事实上，崔红平认为不只是广告，莎普爱思在澄清公告中的表述也存在偷换概念。崔红平认为，莎普爱思公告中从“对糖性白内障与早期老年性白内障有预防和治疗作用”，到“疗效确切，是一种安全有效的抗白内障药物”，这又无形中把该药从治疗白内障扩大到很多眼病，是“偷换概念，玩逻辑游戏，误导大众”。他认为，“有一定作用”的真实意思应该是“作用有限”，而不是“疗效确切”。
行政法领域专业律师、上海博和律师事务所高级合伙人曹竹平对《每日经济新闻》记者表示，莎普爱思滴眼液作为一种药品，其广告行为依法受到《广告法》和《药品管理法》的规范，应当符合相关法律、法规的规定。其适应症是“早期老年性白内障”，但广告词却长期使用“治白内障，要选对药，选好药，选莎普爱思”、“莎普爱思预防治疗白内障”“白内障，看不清，莎普爱思，滴眼睛”等。
而《广告法》第八条明确规定，广告“对商品的性能、功能、用途等应当准确、清楚、明白。”从医学角度来看，如果“白内障”和“早期老年性白内障”属于两种疾病，那么莎普爱思在广告中反复宣称“治白内障”、“白内障，看不清”等问题，很显然混淆了“白内障”和“早期老年性白内障”这两种疾病，其广告对商品的功能、用途介绍有不准确、不清楚、不明白之嫌。
曹竹平认为，依据《广告法》第十六条和《药品管理法》第六十条的规定，“药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致”、“药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督部门批准的说明书为准”，莎普爱思的药品说明书上很显然其适应症是“早期老年性白内障”，然而其广告单独宣称“治白内障”，没有完整地说明其适应症范围，且显然与其说明书不一致，涉嫌违反相关规定。
有待工商部门介入
《每日经济新闻》记者在CFDA官网看到，莎普爱思苄达赖氨酸滴眼液药品广告共有352条。不过吴建国解释称，在新《广告法》出台后，产品广告有过调整。记者注意到，2014~2016年及2017年前三季度，莎普爱思的广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.6亿元和2.6亿元，营收占比分别为27.1%、26.1%、26.8%和31.9%。参照各上市公司2016年年报，莎普爱思2016年广告费2.63亿元，名列医药类上市公司第10位。
莎普爱思的广告自查究竟会有什么样的结果，尚待观察。
值得注意的是，本次浙江食药监局的要求为企业“自查”而不是“监管查”。对此，曹竹平对《每日经济新闻》记者解释称，依据《广告法》和《药品管理法》的规定，药品广告违法行为的主管机关仍然是工商行政管理部门。工商行政管理部门对药品广告违法行为，负有依法查处的职权。而药品主管部门，也就是食药监局，作为制药企业的业务主管部门，并没有对其广告违法行为进行查处的职权。
曹竹平认为，对莎普爱思药品广告是否违反相关法律法规的规定，工商行政管理部门应当依法积极履行其法定职权，立案调查，早日给广大患者、消费者以明确的答复。对于其违法行为事实清楚、证据确凿的，工商行政管理部门亦应当及时做出相关行政处罚决定。
此外，曹竹平还表示，如果行政机关在行政调查中或者人民法院在个案中，认定莎普爱思广告违法，存在误导、欺诈消费者的违法情形，消费者可以依据《消费者权益保护法》的规定，主张赔偿；或消费者受到误导或欺诈并购买、使用产品后，发生人身侵权的损害，可以依据《侵权责任法》的规定，主张人身损害赔偿。。（每日经济新闻） 2.6亿广告费吆喝出7.5亿营收 莎普爱思:要教育消费者
对于最近处在舆论漩涡中的莎普爱思（603168，SH）而言，相较于产品品质，广告费用的多少可能才是决定公司收入能否持续增长的最重要因素。
莎普爱思2016年报显示，公司滴眼液产品实现营业收入7.54亿元，同比增长13.56%。而公司也将滴眼液收入增长的原因归为“本期销售费用的合理增长使得莎普爱思滴眼液销售收入同比增长13.50%。”
2016年，莎普爱思销售费用4.23亿元，其中广告费2.62亿元，占销售费用总额的比例达62.08%，占公司滴眼液产品营收的34.75%。强大的广告宣传攻势，辅之以优秀的渠道管控能力是莎普爱思得以影响消费者选择的重要手段。但随着滴眼液产品营收增幅的放缓，以及被收购的强身药业业绩不达预期，莎普爱思以往成功的经验或许正受到挑战，也给公司的未来发展蒙尘。
去年广告费占比超62%
江河集团（601886，SH）在2016年报中介绍，白内障在老年人中属于多发病，我国60岁至89岁人群白内障发病率是80%，而90岁以上人群白内障发病率达到90%以上。按此发病率估算，我国白内障患病人数高达1.4亿人。这无疑是一个巨大的市场。
莎普爱思近年年报显示，2014年、2015年和2016年公司滴眼液产品营业收入分别达到了5.08亿元、6.64亿元和7.54亿元，相应的营业收入增幅分别为31.08%、30.70%和13.56%。
作为公司的主打产品，莎普爱思滴眼液适用于早期老年性白内障，而其OTC产品的身份，也意味着是否选择购买该款产品的决定权掌握在消费者手中。
对于莎普爱思而言，其产品的品牌影响力、销售渠道的便捷性，无疑将在很大程度上影响消费者的抉择。这也引发了外界对于莎普爱思由一家医药企业“异化”为靠广告驱动业绩的公司的担忧。事实上，类似的忧虑，也并非毫无道理。
2016年，莎普爱思销售费用4.23亿元，较2015年的3.96亿元增加了6.96%，占营业收入的比例为43.24%。2014年，销售费用则是3.20亿元。而销售费用中的重要一部分则是广告费。2016年，莎普爱思广告费2.63亿元，占销售费用总额的比例为62.08%。此外，市场推广费6086.35万元，占销售费用总额的比例14.38%。
莎普爱思介绍，广告方面，公司在2016年加大广告持续投入并注重广告效果，同时公司在坚持常规地面活动外，还多次与媒体联合举办全国性或区域性的大型公益活动，提高了莎普爱思品牌的知名度和美誉度。同时，针对相关产品的市场推广情况，及时跟踪和了解市场状况，积极发挥优势，及时调整其营销策略，促进产品销售量稳步提升。因此广告费、市场推广费分别占本期销售费用的62.08%和14.38%。
莎普爱思的营销意识，在广告条数上也可见一斑。《每日经济新闻》记者在国家食品药品监督管理总局网站上搜索发现，显示莎普爱思苄达赖氨酸滴眼液药品的广告数量为352条，而搜索苄达赖氨酸可见，共11种苄达赖氨酸滴眼液国产药品的广告总计也仅有400条。
莎普爱思称，公司的宣传包括充分利用电视传播渠道加大对莎普爱思滴眼液产品的品牌宣传，并策划全国性的宣传教育公益活动以及社区、大型广场（公园）知识讲座等多层次活动，提高消费者对公司产品的认知度、美誉度和忠诚度。
多管齐下之后，效果也十分显著。“本期销售费用的合理增长使得滴眼液销售收入同比增长13.50%。”莎普爱思在2016年报中介绍，公司当年滴眼液产品营业收入的增幅为13.56%。这也意味着，莎普爱思滴眼液产品的销售增长主要依靠广告推动。
公司：OTC产品需要广告投入
在莎普爱思董秘吴建国看来，OTC产品的特性，决定了公司需要在广告方面进行投入。“产品是OTC，要介绍、要教育消费者，就好比处方药也要进行学术推广。”吴建国对《每日经济新闻》记者说，而莎普爱思产品结构较为单一的特性，则使公司单一产品的广告费用投入巨大，“每家企业的产品结构不一样，要看OTC产品占比是多少，如果占比20%，不可能投入那么多，但我们占70%，就显得突兀了。”
