销售摇摆的代价
人事调整频繁带给水井坊的是销售政策上的剧烈摇摆。
“这些年厂里人事调整频率和幅度太大。俗话说新官不理旧政，厂里对经销商的政策有的是一次性政策，有的是中长期政策，就因变动执行不了。”6月17日，南京元合丰商贸有限公司总经理金伟在接受21世纪经济报道记者采访时说，希望水井坊的产品既有正常价格体系，又能通过价差保证经销商的合理利润。
元合丰是水井坊品牌创立之初的经销商，做了16年的省代。金伟表示，即使在2013-2014年白酒行业调整最低谷时期，他们也没有放弃做水井坊的独家代理。
“对名酒的代理，茅五剑还有洋河可以更多坐享品牌的红利，但水井坊的品牌消费者认知度和忠诚度还没有那么大，因此需要代理商以渠道和终端为平台，持续长期和消费者进行沟通。”金伟说，沟通不是简单的分销流通，而是涉及到人员、财务和物力的投放，但来自厂里的政策变化和波动，是省代最不希望看到的。
“公司要回归省代模式是别无选择。当60%的业务贡献来自于省代时，不能让省代和厂家‘同床异梦’，担心业绩做好了明天会不会被取消省代资格。”范祥福在接受21世纪经济报道记者专访时说。
今年4月1日，水井坊的四个省级市场四川、广东、福建和江西从扁平化恢复了省代。“四川是从一级经销商里挑选了一个最恰当的做省代。”他说。
所谓省代，水井坊称，该模式以一省或多省为单位，由公司指定某一经销商作为公司的合作伙伴，在指定的区域独家代理公司的产品销售。在指定区域内，该合作伙伴根据与公司达成的合作计划，自行发展其产品销售网络和销售事务。公司的所有线下市场活动均由该合作伙伴代为执行。
去年， 水井坊的省外市场实现营业收入6.5亿元，同比增长166%。
“去年12月我坚定了信心，公司所有的扁平化都要恢复到省代。”范祥福表示，但现在的省代职能和以前不同，由水井坊派出省区经理管市场和营销队伍，招人做销售人员，由水井坊来管市场。按照设想，省代以后只做销售行政方面的工作。
他认为，水井坊希望掌控终端才是目的，至于扁平化也好省代也好，归根到底都是解决效率问题。
大米任职期间，曾在接受21世纪经济报道记者采访时说，水井坊在全国原有18个省级总代，只有4个因做团购为主，受政策环境影响较大，退出总代。水井坊是不得已才接手北京、武汉、四川和广东市场。大米当时就认为，尽管扁平化意味着厂家直接铺货到终端渠道，可以有更多中间环节的利润作为厂家的营销费用，但自建营销队伍，并不是水井坊所长。
如今，在执行扁平化的过程中，水井坊出现了同一产品不同价格体系的冲撞。比如井台装价差几十元，从而扰乱了市场。“这些都是内耗。”范祥福说，他希望水井坊在人员稳定的前提下，财务指标开始健康，库存不太大，价格也稳定，经销商有合理利润。
去年，水井坊年报显示，库存2.3万吨，同比下降3%。存货高达7亿元，占总资产比重为40%，其中6亿元是自制半成品，库存商品为8500万元。对此，范祥福说，现在公司集中新产品研发，就是希望消化库存。另外，作为产品为中高端的公司，需要一些年份长的基酒，但主要看公司的资金方面能不能承受较大的库存。
在价格方面，范祥福在股东大会上透露，市场价300元-500元的价位段产品占水井坊所有产品销售贡献的80%，但只占全国白酒该价位段市场的2%。“水井坊年的复合增长率要达到7%，争取在这一价位段占到10%以上。”范祥福说，中高端白酒作为高毛利产品，要增加股东利益，将业务的速度提得快些，再快些，就什么都有了。
昔日的白酒新贵不再顶着三公消费时代“最贵白酒”的光环。主力价位已经破千的水井坊试图在中高端市场站稳脚跟，做大做强。但这一市场随着消费升级，也是各大名酒企业和地方名酒厂竞争最激烈的价位段，如四川省内有剑南春的普剑和郎酒，省外有洋河股份的梦3.
21世纪经济报道记者获悉，帝亚吉欧把水井坊已经作为了在华增长的重要驱动力。但水井坊能否杀出一条中国高端名酒突围之路，外资进入白酒的路径能否由此探索出一条成功之道，现在下结论还为时过早。
