国信证券-纺织服装及日化行业投资策略
研究报告内容摘要：
行业回顾：服装日化需求增速回落，上游制造盈利能力有所提升
需求端，18 年1-11 月限额以上服装类和化妆品零售额分别同增8.1%和10.5%，较去年同期分别变化0.5pct/-2.0pct，受国内整体消费环境承压影响，从月度增速环比趋势来看，服装类和化妆品的增速在Q2 后呈现不断回落的态势。供给端，截至10 月，规上纺织企业主营收同增1.8%，较去年全年放缓1.9pct，与国内近年来环保去产能和产能向东南亚转移扩张的形势一致，但在盈利方面，受益于受下半年人民币汇率贬值影响，纺企盈利能力得到了显著改善。
子行业分析：建议重点关注日化、新模式及上游制造龙头
日化：下半年行业增长出现分化，本土美妆品牌凭借渠道+产品+资本，未来仍有望实现弯道超车；中高端:受并表高基数影响营收有所放缓，当前中高端女装多品牌布局已逐渐完善，未来将进入战略的检验期；大众休闲：龙头在发力产品升级+供应链提效+渠道下，强者恒强格局仍将保持；家纺：短期地产后周期效应仍显著，长期集中度提升仍是大趋势；上游纺织：环保去产能和海外产能转移背景下，产能集中度不断提升，原材料和汇率走势中长期助力纺企的利润释放。新模式企业：受益线上马太效应，优质流量品牌有望实现强者恒强。
行业展望：从消费分层，代际变迁以及产业升级角度精选个股
从消费分层来看，当前M 型消费结构下，消费者在消费能力发生明显分化的同时，对品质的追求开始趋同，主打大众性价比的品牌龙头及品牌力较强的高端品牌有望显著受益；从代际变迁来看：不同年龄阶层的消费者体现出来的不同特征给品牌企业带来了新机遇，看好代际变迁下在营销、渠道及产品层面顺应不同年龄层消费者不断升级优化的品牌服饰及日化企业；从产业升级来看：存量竞争时代，一方面看好通过布局供应链提效提升周转率的品牌服饰企业，以及利用C 端流量优势积极整合并赋能中小产能的平台型品牌企业，另一方面，看好与优质客户实现强强联合，将龙头优势进一步巩固的上游优质纺企。
投资策略：把握行业大势，精选细分龙头
综合来看，18 年行业基本面先扬后抑，在宏观经济不确定因素较多，整体消费行业前景仍不明朗的情况下，板块难言具备整体性投资机会。但从长期来看，经历了行业低谷期洗礼的龙头公司，通过几年的内功修炼仍有有望在未来行业分化过程中实现强者恒强。因此，展望19 年我们建议紧握消费市场变化趋势，从消费分化，代际变迁，产业升级三个维度，挑选处于优质赛道，符合行业发展大势，并在所处细分板块已具备一定竞争优势的细分龙头企业，重点推荐：珀莱雅、歌力思、比音勒芬、森马服饰、南极电商，及上游制造中的百隆东方、健盛集团等。
投资摘要
关键结论与投资建议
今年行业景气度高开低走，在宏观经济持续下行背景下，板块基本面下行的趋势已较为确定，且在短期天气转寒滞后，以及明年上半年高基数背景下预期数据仍将继续有所承压。虽然短期促进消费政策的密集出台将在一定程度上有利于修复过度悲观的预期，但在宏观经济不确定因素仍较多，行业前景仍不明朗的情况下，板块难言具备整体性投资机会。
但从长期来看，经历了行业低谷期洗礼的龙头公司，通过几年的内功修炼有望在未来行业分化过程中实现强者恒强。因此，2019 年我们建议紧握消费市场变化趋势，从消费分化，代际变迁，产业升级三个维度，挑选处于优质赛道，符合行业发展大势，并在所处细分板块已具备一定竞争优势的龙头企业：珀莱雅、南极电商、开润股份、歌力思、比音勒芬、太平鸟、安踏体育、森马服饰、水星家纺、百隆东方、健盛集团等。
核心假设或逻辑
1、在行业处于分化过程中，龙头公司通过几年的渠道优化，供应链提效以及品牌建设等方面的内功修炼，有望实现强者恒强；
2、M 型消费社会下，消费者在消费能力发生明显分化的同时，对品质的追求开始趋同，由此造成了高端市场和低端市场高于行业平均的稳健增长；
3、我国消费市场的发展与当前人口结构变化同样有着较为明显的联系，呈现出复杂多样化的特征，不同年龄阶层的消费者体现出来的不同特征给品牌企业带来了新机遇；
4、2C 端流量红利的逐步枯竭，未来企业发展的关键将在于自身经营效率及产品品牌能力提升上，通过人场货到货场人的思路转变，在存量市场竞争中有所作为。
与市场预期不同之处
市场认为明年在经济下行背景下，消费仍将承压明显，在行业前景不明朗的前提下下，对整体板块的投资机会感到担忧，但是我们认为一些龙头公司通过占据优质细分赛道和紧抓行业发展大趋势，已经在行业细分板块中具有一定的细分优势，业绩确定性较高，具备一定的长期投资机会。
股价变化的催化因素
1、板块龙头公司后续业绩持续释放并超预期表现；
2、高端市场和低端市场持续稳健增长，M 型消费逻辑持续印证；
3、企业供应链提效效果明显；
4、上游产业整合和升级加速。
核心假设或逻辑的主要风险
1、经济形势恶化，消费数据不达预期，行业景气度下行；
2、行业竞争格局恶化，龙头公司业绩不达预期。
